انواع درگیری ذهنی

درگیری ذهنی را میتوان به انواعی چون درگیری تبلیغات، درگیری محصول و درگیری خرید تقسیم کرد.

به طور کلی، دو نوع متفاوت درگیری وجود دارد که توسط مصر ف کنندگان تجربه میشود. این دو نوع درگیری عبارتنداز : 1 – درگیری موقعیتی[1] 2 – درگیری پایدار[2]

آسائل ( 2006 ) “درگیری موقعیتی” را درگیری موقت با یک محصول، در یک دوره زمانی کوتاه و تحت شرایط و موقعیت های خاص می داند. برخلاف درگیری موقعیتی، “درگیری پایدار” بیانگر درگیری مداوم و با ثبا ت تر و برخورداری از یک تعهد طولانی تر به محصول می باشد. ( حیدرزاده و خسروزاده ،1390 ، 9 )

روسچایلد در سال 1979 در تعریف درگیری ذهنی چنین می گوید : “درگیری بعنوان یک حالت انگیزشی از علاقه و تحریک است که بوسیله فاکتورهای خارجی مثل موقعیت، محصول و ارتباطات و همینطور فاکتورهای داخلی مانند ضمیر فرد و ارزش های مرکزی ایجاد می شود”. انجل هم بیان می کند که ” مصرف کننده هنگامی درگیر خواهد شد که شیء مورد علاقه ( کالا، خدمات یا پیامهای تبلیغاتی) در برآورده کردن نیازها، هدف ها و ارزشهای فرد، مهم پنداشته شوند”. طرح و سازه درگیری بر اساس یک مفهوم سازی سلسله مراتبی در درگیری کلی تا بعضی از فعالیت ها، علائق یا موضوعاتی است که منجر به درگیری با محصولات و خدمات مرتبط به هم می شود. گلد اسمیت و امرت در مقاله ای در سال 1991 مطرح کردند که “درگیری مصرف کننده با محصولات به احساس علاقه و اشتیاق فرد نسبت به طبقه های محصول اشاره دارد”. درگیری ذهنی محصول قطعاً با آگاهی یا اطلاعات درمورد ویژگیهای محصول، درک اهمیت محصول، درک نام و نشان تجاری و ارجحیت آن، درک تبلیغات و درک ریسک مصرف کننده، همراه است. بواسطه ماهیت انتزاعی اش، پژوهشگران درگیری را با استفاده از پیشایندهایی که با درگیری بعنوان یک سازه یا طرح فرضی یا نهفته رفتار می کنند را عملیاتی نگرکرده اند. بعنوان مثال، کاپفرر و لائورنت در سال های 1986 و 1985 فهرستی از پیشایندها یا مقدمه ها را جمع آوری کردند که درگیری محصول را در تمام طبقه های محصول، علاقه، خطر مشاهده شده، لذت و خوشی ادراک شده و ارزش علامت و نشانه درک شده خودبیانگری یا هویت خود شروع می کنند. همچنین مدلسازی تئوریکی اکاس در سال 2000 نشان می دهد که درگیری یک طرح با نظم و ترتیب بالاتر است تا توضیح و تشریح های ساده ای از اهمیت، وابستگی و یا علاقه. ازطرف دیگر، جنسن و همکارانش در سال 1989 مدارکی را ارائه کردند که حاکی از این بود که ابعاد درگیری بطور یک جانبه نمی تواند برای همه محصولات قابل اجرا باشد. بنابراین، می تواند پیش فرض شود که طبقات محصول فردی دارای ترکیبات منحصر به فردی از ابعاد درگیری یا پیشایندهایی است که علاقه مصرف کننده را به یک محصول خاص و یا در واکنش نسبت به آن توضیح می دهد.

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   نشانه های افراد معتاد

عوامل متعددی بر درگیری ذهنی مصرف کننده تأثیر گذارند:

یکی از این عوامل سن می باشد. مطالعات، اختلاف های قابل توجهی را در سطوح درگیری محصول بین گروه بندی سنی مختلف بزرگسالان نشان می دهد. برطبق بررسی کولتر و همکارانش در سال 2003 اطلاعات نشان داد که تمایل زنان جوانتر به درگیر شدن با لوازم آرایشی بیشتر از زنان مسن تر است. لوتز و همکارانش در سال 1983 نشان دادند که مصرف کنندگانی که معلومات زیادی درمورد محصول خاص دارند احتمالش بیشتر است که درک محصول برایشان مهم تر از مصرف کنندگانی باشد که معلوماتشان کمتر است.

[1] Situational Involvement = SI

[2] Enduring Involvement = EI