تا زمانی که فاصله تولید کننده[1] و مصرف کننده[2] کوتاه بود، تولید کننده از نیازها، خواسته ها، سلایق، آداب و رسوم مصرف کننده مطلع بود و به وجود بازاریابی و مدیریت بازار نیازی احساس نمی شد، اما در شرایط اقتصادی که بسیاری از شرکت های بزرگ مرزهای ملی را برای فعالیت های تجاری خود کوچک یافته اند، جهانی فکر می کنند، جهانی تولید می کنند و در سطح جهانی محصولات خود را توزیع می نمایند، فعالیت های بازاریابی زیادی باید انجام شود تا کالا از تولید کننده به مصرف کننده برسد. در واقع بازاریابی شامل کلیه عملیاتی است که در فاصله تولید تا مصرف باعث تسریع در جریان هدایت کالاها یا خدمات به سوی مصرف کننده می گردد(32).

 

تعاریف بازاریابی

از طرف صاحب‌نظران تعاریف گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است. امروزه بازاریابی را فرآیند ارضای نیازها و خواسته‌های بشر عنوان می‌کنند. به نظر فیلیپ کاتلر[3]، برجسته‌ترین صاحب نظر در این رشته، بازاریابی فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته‌ها از طریق فرآیند مبادله می‌باشد. به عبارت دیگر بازاریابی به معنای “کار کردن با بازار” است، یعنی تلاش در جهت از قوه به فعل در آوردن مبادلات برای ارضای نیازها و خواسته‌های بشر. پراولت و مک کارتی[4] (1999) بازاریابی را به عنوان انجام فعالیت‌هایی که جریان محصولات و خدمات را از تولید کننده به مصرف کننده هدایت می‌کند تا نیاز مشتری را برطرف و اهداف سازمانی را تأمین کند، تعریف کرده‌اند(6).

در این بین، مفاهیم بازاریابی به چگونگی یکپارچگی فعالیت‌ها و اقدامات بازاریابی در جهت رسیدن به اهداف سازمانی، نظیر سودآوری از طریق تعیین و تأمین نیازها و خواسته‌های بازار هدف اشاره دارد. با این وجود، تأکید بر ارضای نیازها و خواسته‌ها در بازاریابی از اهمیت فوق‌العاده‌ای برخوردار هستند، به نحوی که سازمان‌هایی در بازاریابی موفق خواهند شد که اهدافشان را بر اساس ارضای نیازهای مشتریان تنظیم کنند(37). با توجه به بیان کاتلر در تعریف از بازاریابی، می‌توان سه رکن اصلی را تمییز ساخت؛ 1- نیاز، خواست که رکن اساسی نظام بازاریابی جدید است. 2- محصول، چیزی است که به بازار عرضه می‌شود و قادر است یک نیاز را برطرف کند. 3- فرآیند مبادله، که هسته مرکزی بازاریابی را تشکیل می‌دهد. در مبادله دو طرف وجود دارد و هر طرف چیز با ارزشی برای طرف دیگر دارد به طوری که هر طرف مجاز به پذیرش یا رد پیشنهاد طرف دیگر است(38).

 

 

مدیریت بازاریابی

«کاتلر» مدیریت بازاریابی را تجزیه و تحلیل، طرح ریزی، اجرا و کنترل برنامه‌های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهای مورد نظر، برای دستیابی به هدف‌های سازمان تعریف می‌نماید(6). تاکید مدیریت بازاریابی بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیازها و خواسته‌های بازار مورد نظر و نیز استفاده از قیمت گذاری، ارتباطات و توزیع موثر جهت آگاهی دادن، ایجاد محرک و ارائه خدمت به بازار است.

اگرچه همه مدیران سازمان به نوعی با بازارها سروکار دارند، مدیریت بازاریابی سازمان مسئول رسیدگی به بازار و مشتری برای محصول نهایی سازمان است. مدیران پژوهش­های بازاریابی، مدیران خدمات فروش، مدیران محصول، معاون بازاریابی، فروشندگان و مدیران تبلیغات، کار رسمی بازاریابی را در سازمان­ها بر عهده دارند. هر یک از این شغل­ها دارای رسالت، هدف و مسئولیت خاص خود است. کار مدیران همه این شغل­ها عبارتست از؛ تجزیه و تحلیل، طرح ریزی و اجرای برنامه­هایی که سطح مطلوبی از داد و ستدها را به بازارهای خاص فراهم می­آورد(35).

نظام بازاریابی به اشکال مختلف افراد زیادی را تحت تأثیر قرار می‌دهد و در نتیجه بحث و جدل اجتناب‌ناپذیر می‌نماید. بعضی از مردم نظر مساعدی نسبت به بازاریابی مدرن ندارند. آن‌ها بازاریابی را به تخریب محیط زیست، بمباران مردم با آگهی‌های بی محتوا، ایجاد خواسته‌های غیرضروری، آموزش حرص و ولع به جوانان و ارتکاب بسی گناهان دیگر متهم می‌کنند(39). در طول 6000 سال گذشته حیطه بازاریابی از هنرمندان سیاه و سرخ پوست ولخرج، افراد کلاه‌بردار، فروشندگان دغل کار و توزیع کنندگان کالاهای بنجل تشکیل شده است. بسیاری از ما در دام کلاه برداران یا فروشندگان دغل کار  افتاده‌ایم و همگی زمانی وادار به خرید « کالاهایی» شده‌ایم که به آن‌ها نیاز نداشته‌ایم و بعداً هم متوجه شده‌ایم که حتی خواستار چنین کالاهایی هم نبوده‌ایم. کسانی نیز هستند که از بازاریابی دفاع می‌کنند. آن‌ها بر این باورند که رویه‌ها و سیاست‌گذاری‌های بازاریابی پیشرو، علت اصلی ارتقاء استاندارد زندگی مادی در آمریکا بوده است. امروزه با تکیه بر بازاریابی انبوه و هزینه کم، ما از کالاهایی استفاده می‌کنیم که زمانی تجملی تلقی می‌شدند. کالاهایی که در حال حاضر نیز در بعضی از کشورهای خارجی جزء کالاهای طبقه‌بندی شده به شمار می‌روند. انتظار یک جامعه از سیستم بازاریابی چیست؟ در این زمینه چهار هدف وجود دارد که شامل: به حداکثر رساندن مصرف، رضایت مشتری، حق انتخاب و ارتقای کیفیت زندگی می باشد(36).

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   تاثیر تمرینات ورزشی هوازی بر انفارکتوس قلبی

بازاریابی، فروش و تبلیغات ساده نیست، بلکه یک فرآیند کامل برای هماهنگ کردن سازمان با بهترین فرصت‌ها می باشد(6).

[1].Producer

[2]. Consumer

[3]. Kotler

[4]. Perreault & McCarthy

 

1-    تجزیه و تحلیل فرصت‌های بازار[1]: هر حرکتی که سازمان انجام می‌دهد هم تحت تأثیر عوامل محیطی بوده و هم به نحوی بر آن‌ها اثر (جزئی یا عمیق )می‌گذارد. مهم‌ترین ویژگی محیط تغییر و دگرگونی است. در این دگرگونی‌ها، فرصت‌ها و تهدیدهایی وجود دارد که سازمان‌ها باید با مطالعه و بررسی آن‌ها، بیشترین استفاده را از فرصت‌ها برده و تهدیدها را به حداقل برسانند. برای پی بردن به انواع محیط‌های گوناگون همواره باید اطلاعات مربوط به آن‌ها را با استفاده از روش‌های گوناگون (محیط شناسی) به دست آورده و مورد تعبیر و تفسیر (تحلیل محیطی) قرار داد. هدف نهایی از محیط شناسی و تحلیل محیطی، یافتن اثر هر یک از عوامل محیطی در عناصر آمیخته بازاریابی است(6). این عناصر در ادامه توضیح داده خواهد شد.

2-    جستجو و انتخاب بازارهای هدف[2]: سازمان‌ها به این امر واقفند که در یک بازار مفروض، توانایی تأمین رضایت تمام مصرف کنندگان را ندارند یا حداقل جلب رضایت کلیه مصرف کنندگان به یک روش امکان پذیر نیست. چرا که در یک بازار همواره تعداد زیادی مصرف کننده مختلف با نیازهای بسیار متفاوت وجود دارند. هر سازمان باید ضمن بررسی کل بازار، قسمت‌هایی از آن را برای خود انتخاب کند. این بررسی طی چهار مرحله صورت می‌گیرد:

Ø    اندازه گیری و پیش بینی تقاضا: سازمان‌های فعال باید برآورد دقیقی از اندازه فعلی و آتی بازار و قسمت‌های مختلف آن داشته باشند.

Ø    تقسیم بازار: بازارها را بر اساس عوامل مختلفی مانند عوامل جمعیت شناختی، عوامل روانشناسی و عوامل رفتاری می‌توان تقسیم کرد.

Ø    هدف گیری در بازار: یک سازمان احتمالاً با توجه به منابع محدود خود تصمیم به حضور در قسمت‌های محدود و مشخص بازار می‌کند.

Ø    جایگاه یابی در بازار: جایگاه یک کالا مکانی است که آن کالا در مقایسه با کالاهای رقیب در اذهان مصرف کنندگان اشغال می‌کند.

3-    تعیین استراتژی‌های بازاریابی[3]: با توجه به موقعیت موجود شرکت و وضعیت واحدهای کسب و کار استراتژیک موجود، آینده‌ای که شرکت برای خود و واحدهای کسب و کار استراتژیک در نظر می‌گیرد و با توجه به فعالیت‌های جدیدی که شرکت می‌خواهد در آن‌ها وارد شود، در راستای جلب رضایت مشتریان بازار هدف، استراتژی‌های بازاریابی مناسبی در نظر گرفته می‌شود. بنابراین انتخاب استراتژی مناسب بازاریابی به سیاست سازمان و نقش مورد نظرش در بازار بستگی دارد.

4-    برنامه ریزی فعالیت‌های بازاریابی[4]: بعد از اینکه از طریق فرایند تحقیقات بازاریابی، فرصت‌های بازار شناسایی شده و از طریق تحلیل فرصت‌ها، بازار هدف و استراتژی‌های بازاریابی برای دسترسی به این بازار و تأمین نیازهای مشتریان این بازار مشخص شد، نوبت به برنامه ریزی فعالیت‌های بازاریابی جهت عملی کردن استراتژی‌های بازاریابی می‌رسد. با توجه به استراتژی‌های انتخاب شده و در راستای اجرای آن‌ها، سازمان باید در مورد آمیخته بازاریابی و تخصیص بهینه منابع تصمیم بگیرد.

5-    سازماندهی، اجرا و کنترل فعالیت‌های بازاریابی[5]: برای اجرای مطلوب برنامه‌های بازاریابی ابتدا باید مسئولیت انجام بخش‌های مختلف برنامه همراه با مسئول مربوطه در واحد بازاریابی مشخص شود. در ضمن واحد بازاریابی باید با سایر واحدهای سازمان همکاری نزدیک داشته باشد. هنگام اجرای برنامه‌های بازاریابی اتفاقات بسیاری رخ می‌دهد، لذا لازم است روش‌هایی برای کنترل در نظر گرفته شده و از بازخوردها نیز استفاده شود(6).

[1]. Analysing opportunity of market

[2]. Research and selecting target markets

[3]. Determination of marketing strategy

[4]. Planing of marketing activites

[5]. Planing of marketing activites