خدمت: تعریف و ویژگی­ها

قبل از آنکه به تعریف کیفیت خدمات اشاره کنیم لازم است که بدانیم خدمت چیست. خدمت یک واژه پیچیده است. این واژه دارای معانی مختلفی است و طیفی از خدمات شخصی[1]، تا خدمت به عنوان یک محصول را در بر می­گیرد. این کلمه حتی حوزه وسیع­تری را نیز شامل می­شود. یک ماشین یا تقریباً هر محصول فیزیکی اگر فروشنده تلاش­هایی برای ارائه راه حل برای تحقق نیازهای مشتری انجام دهد، می­تواند خدمت به مشتری تلقی گردد.

با این توصیف در زیر به چند تعریف از خدمت اشاره می­شود  ( سید جوادین و کیماسی، 1384)

  1. خدمت، فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می­کند که اساساً نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد؛ نتیجه ممکن است محصول فیزیکی باشد یا نباشد.
  2. خدمت نتیجه­ای است که مشتریان خواستار آن هستند.
  3. خدمت فرایندی است، مشتمل بر یکسری از فعالیت­های کم و بیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوماً همیشگی، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم­های ارائه کننده خدمت روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد (گرونوز[2]، 2000).

خدمات می­تواند برای مشتریان درونی و بیرونی تولید شوند. خدمات شامل دو جزء هستند، یک نتیجه فنی[3] و یک نتیجه کارکردی[4] نتیجه فنی اغلب به چیستی خدمت اشاره دارد، یعنی همان چیزی است که به مشتری ارائه می­گردد. از خروجی کارکردی نیز اغلب به چگونگی خدمت یاد می­شود که در بر گیرنده فرایند ارائه خدمت می­باشد  (اشنایدر و وایت[5]، 2004). لشلی[6]  (1997)، خدمت به دلیل ویژگی­های خودش یا به عنوان جزئی قابل توجه از یک کالای ملموس، تولید منفعتی ذاتاً ناملموس است که از طریق چندین فرم تبادل نظر نیاز شناخته شده مشتری را بر طرف می­نماید  (لشلی، 1997).

خدمت یک فعالیت اقتصادی است که با بوجود آوردن تغییر خواسته شده در دریافت کننده خدمت یا تغییری برای او در زمان­ها و مکان­های خاص برای مشتریان ایجاد ارزش می­کند  (لاولاک و رایت، 2004). او سی جی[7]  (2007)، خدمت را به معنای ایجاد ارزش برای مشتریان از طریق ایجاد تسهیلات لازم جهت تأمین خواسته­های مشتریان است بدون آنکه هزینه­ای خاص و یا ریسکی برای مشتریان به همراه داشته باشد (او سی جی، 2007). از طرفی در نوشتارهای مربوط به بازاریابی برای درک بهتر مفهوم خدمت، معمولاً خدمات را با کالاهای فیزیکی مقایسه می­کنند

[1] . personal services

[2] .Gronroos

[3] . technical outcome

[4] . functional outcome

[5] .Schneider & White

[6] .Lashley

[7] .OCG

تفاوت­های اساسی بین کالاها و خدمات:

9 اختلاف اساسی میان کالاها و خدمات وجود دارد که عبارتند از:

  1. مشتریان مالکیت خدمات را به دست نمی­آورند.
  2. فراورده­های خدماتی عملکردهای نامحسوس دارند.
  3. مشتریان در فرایند تولید مشارکت بیشتری دارند.
  4. سایر افراد می­توانند بخشی از فراورده­ها را شکل دهند.
  5. در داده­ها و ستاده های عملیاتی، تنوع بیشتری وجود دارد.
  6. ارزشیابی اکثر خدمات برای مشتریان مشکل است.
  7. اساساً فهرست و صورت موجودی اموال وجود ندارد.
  8. عامل زمان نسبتاً مهمتر است.
  9. شیوه­های تحویل خدمات می­تواند هم کانال­های الکترونیکی و هم کانال­های فیزیکی را در برداشته باشد (لاولاک و رایت، 1999).

مشخصه­های ویژه خدمات و وجود تمایز آن با کالاها

1- ناملموس بودن[1]

بدین معنی که خدمات قبل از خرید قابل لمس نیستند. وظیفه بازاریاب یا کسی که خدمتی را ارائه می­کند این است که خدمت را به گونه­ای قابل لمس نماید  (کاتلر، 1382). بنابراین بازاریاب باید نوع کاربرد خدمات را نشان دهد. برای مثال مراکز توریستی باید در تبلیغات خود اشتیاق مسافران را در مناطق دیدنی به دیگران نشان دهند  (روستا و همکاران، 1378). به دلیل غیر محسوس بودن خدمات است که شناخت نگرش مصرف کنندگان و مشتریان به خدمات مشکل بوده و نمی­توان به راحتی کیفیت خدمات مراکز رقیب را بررسی کرد  (زیتمل[2]، 2003). در یک جمله می­توان گفت که خدمات عمل نیستند، بلکه نتیجه کارند  (محمدی، 1382).

2- تفکیک ناپذیری[3]

منظور این است که نمی­توان خدمات را از کسی که آنها را ارائه می­کند جدا کرد، چه اینکه ارائه کننده انسان یا ماشین باشد  (کاتلر، 1383).

تفکیک ناپذیری همزمان بودن تولید و توزیع و مصرف را می­رساند  (محمدی، 1382). بر خلاف کالا که اول تولید می­شود، سپس به فروش رفته و در پایان مصرف می­گردد، خدمات اول فروخته شده و همزمان با تولید مصرف می­شوند  (شانک، 1999).

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   ارتباط میان یادگیری حرکتی و بازخورد

3- تغییرپذیری[4]

کیفیت خدمات اغلب متفاوت و ناپیوسته است. خدمات وابسته به افرادی است آنرا ارائه می­دهد. از آنجا که قابلیت افراد گوناگون بوده و عملکرد متفاوتی دارند، بنابراین کیفیت خدمات نیز متغیر می­باشد  (روستا، 1378). کیفیت خدمت که یکی از کارکنان ارائه می­کند، در زمان­های مختلف با توجه به مقدار توان جسمی و روحی فرد در زمان­های مختلف متفاوت است  (کاتلر، 1383). این ویژگی معتقد است که کیفیت خدمات استانداردپذیر نبوده و از یک تولید کننده به تولید کننده دیگر، از مشتری به مشتری دیگر روز به روز تغییر می­کند.

 

4- فناپذیری یا غیر قابل نگه­داری[5]

اکثر خدمات سریعاً از بین می­روند. اگر خدمتی به محض ارائه خریداری نشود از بین خواهد رفت. خدمات را نمی­توان در انبار گذاشت و پس از مدتی آنها را فروخت و یا به مصرف رسانید  (کاتلر، 1383). در مورد خدمات هزینه ذخیره و نگه­داری یک خدمت برابر است با هزینه کسی که خدمت ارائه می­دهد، بعلاوه هر نوع وسیله مورد نیاز او برای ارائه خدمت  (روستا و همکاران، 1378). برخی از زمانی که برای بیمار در نظر گرفته­اند و بیمار نتواند در زمان مزبور در مطب حاضر شود به حساب وی منظور می­کنند، زیرا ارزش خدمت تنها در آن مقطع زمانی وجود دارد و چون فرد نمی­تواند به مطب مراجعه کند این ارزش از دست می­رود  (کاتلر، 1383).

[1] . Intangibility

[2] .Zithamel

[3] . Inseparability

[4] . Variability

[5] . perish ability

بسته خدمات[1]:

بسته خدمات، عبارت است از مجموعه­ای از کالاها و خدمات که در یک محیط ارائه می­شود. این مجموعه دارای ویژگی­های  زیر است:

  1. تسهیلات حمایت­گر: منظور آن دسته از منابع فیزیکی است که باید قبل از ارائه خدمات، در محل موجود باشند.
  2. کالاهای تسهیل کننده: مواد یا اقلامی که توسط مشتری تهیه و یا مصرف می­شوند مانند چوب گلف.
  3. خدمات آشکار: مزایایی که ملموس و قابل مشاهده­اند مثل یک اتومبیل خوب بعد از تعمیر
  4. خدمات پنهان: مزایای غیر مادی و روانی که مشتری تنها به شکلی مبهم آنها را احساس می­کند مثل تعمیر بدون دغدغه اتومبیل

مشتری تمام این ویژگی­ها را تجربه می­کند و بر اساس درکی که از خدمات دارد درباره آنها قضاوت می­کند. لذا مدیر خدمات باید یک تجربه کاملی را به مشتریان ارائه کند که با بسته خدمات مطلوب همخوانی داشته باشد  (فیتز سیمونز، 1387).

انواع مراکز خدماتی

با بیان تمایزات بین مراکز خدماتی و تولیدی، واضح است که بخش خدماتی طیف وسیع پیچیده از مراکز را شامل می گردد که می­توان به تقسیم­بندی ذیل اشاره کرد:

1- دولت ملی و محلی [2]

به عنوان مثال: آموزش، بهداشت، امنیت اجتماعی، پلیس، ارتش، حمل و نقل، دادگستری

2- خدمات خصوصی و غیر انتفاعی [3]

مانند موسسات خیریه، موسسات مذهبی، موسسات تحقیقی، انجمن­ها و موسسات هنری

3- خدمات خصوصی و غیر انتفاعی  [4]

مانند خدمات شهری، باشگاه­های ورزشی خصوصی، موسسات تفریحی، بانک­های خصوصی، رستوران­ها، مراکز بیمه، آژانس­های تبلیغاتی، خرده فروشی ها  (قبادیان[5]، 1994). قابل ذکر است که لیست و طبقه­بندی فوق کامل نمی­باشد ولی می­تواند در درک ماهیت پیچیده و متنوع بخش خدمات کمک نماید.

[1]. Service pack

[2] . National and Local Government

[3] . Non profit private

[4] . For profit private

[5]. Ghobadian

آمیخته بازاریابی خدمات

در بازاریابی، آمیخته بازاریابی شامل محصول، مکان  (توزیع)، قیمت و ترفیع می­شود. در بازاریابی خدمات با توجه به نقاط متمایز و تفاوت برشمرده شده خدمات با کالاها، اجزای دیگری نیز به آمیخته بازاریابی اضافه می­شود. در اینجا  آخرین مدل ارائه شده در این زمینه معرفی می­شود. لاولاک[1]  (1999)، مدل آمیخته بازاریابی را در یک  مدل  p8 بیان می­کند و آن را به مسابقه قایقرانی 8 نفره تشبیه کرده است.

در این مسابقه، برنده شدن هم وابسته به توانایی فردی هر یک از اعضاء تیم بوده و هم به میزان هماهنگی گروهی و هارمونی حرکات پاروهای قایق مطابق جهت هدایت سکاندار، بستگی دارد. سکاندار قایق کسی است که قایق را هدایت و رهبری می­کند، سرعت گام­های پاروها را تنظیم و بین اعضای تیم ایجاد انگیزه می­نماید. خدمه قایق اعضا تیم هستند که با چشمان باز قایق­های رقیب را در مسابقه زیر نظر دارند. در این استعاره سکاندار قایق، مدیریت قایق را عهده­دار است. همین نقش­ها به عهده مدیر خدمات در بازاریابی خدمات می­باشد.

[1] . Lovelock et al