مفهوم بازاریابی رابطه مند در ابتدا در زمینه بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی مطرح شده است. برای نخستین بار بری[1] در سال 1983 به واژه بازاریابی رابطه مند در زمینه خدمات اشاره کرد و آن را به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقاء روابط با مشتریان توصیف کرده است (78). اما بعد از آن تلاش‌های زیادی برای تعریف بازاریابی رابطه مند از سوی محققان مختلف در زمینه ورزش انجام شده است.

در گذشته بسیاری از سازمان‌ها به مشتری خود توجه زیادی نداشتند، زیرا عرضه کنندگان محدود بودند و اغلب از نظر کیفیت ارائه خدمات در وضعیت چندان مطلوبی قرار نداشتند و رشد بازار چندان سریع بود که بنگاه‌ها نگرانی در زمینه از دست دادن مشتری احساس نمی‌کردند.  دو دلیل برای ارایه  تعاریف متفاوت از بازاریابی رابطه مند طرح شده است: اولاً بازاریابی رابطه مند به عنوان یک دیدگاه برای تکامل و تبدیل به یک الگوی کاملاً متشکل و سازمان یافته عمر نسبتاً کوتاهی داشته است، ثانیاً افرادی که در توسعه تئوری بازاریابی رابطه مند مشارکت داشته‌اند هم بر اساس پشتوانه‌های اجتماعی- سیاسی و هم سابقه تحصیل دانشگاهی به میزان زیادی با هم متفاوت بوده‌اند (79). کاتلر بازاریابی رابطه مند را توسط شامل ایجاد، حفظ و ارتقاء روابط مستحکم با مشتریان و دیگر ذی‌نفعان می‌داند.

دلایل رشد اهمیت بازاریابی رابطه مند

عوامل متعدد و گوناگونی در رشد و توسعه اهمیت بازاریابی رابطه مند دخیل بوده است از آن جمله:

  • جهانی شدن بازارها و افزایش شدت رقابت در آن بازارها
  • افزایش تقاضای مشتریان و مشتریان پیشرفته
  • افزایش تعدد بخش بندی‌های بازارهای مصرفی
  • تغیر سریع الگوهای مصرف
  • افزایش فزاینده استانداردهای کیفیت
  • عدم توانایی کیفیت در ایجاد مزیت رقابتی پایدار به تنهایی
  • تأثیر نوآوری‌های تکنولوژیکی بر توسعه محصولات و خدمات
  • عدم موفقیت بازاریابی سنتی(80).

کریستوفر و دیگران[2] (1991) دلایل اهمیت بازاریابی رابطه مند و گرایش روزافزون سازمان‌ها به آن را به قرار زیر مطرح کرده‌اند.

  • تمرکز این رویکرد در حفظ مشتری

ارائه مزایای برتر محصول/خدمت

تعقیب بینش بلندمدت

تاکید بر خدمات منحصر به فرد در ارائه خدمات به مشتری

فراهم کردن زمینه تعهد در مشتریان

اطمینان یافتن از توجه به کیفیت (81).

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)[3]:

اگرچه  CRM به عنوان یک موضوع مهم در شرکت­های تجاری به رسمیت شناخته شده است، لیکن یک تعریف جهانی برای آن وجود ندارد.

اسویفت[4] (2001)، CRM را به عنوان یک دیدگاه تجاری برای فهم و درک تاثیرات رفتار مشتری به عنوان یک ابزار ارتباطی به منظور بدست آوردن اطلاعات بیشتر از مشتری، نگهداری مشتری، کسب اعتماد مشتری و در نهایت بدست آوری سود بیشتر از مشتری معرفی کرده است.

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   انواع روش‌های لیزینگ

تامپسون[5] (2002)، CRM را یک استراتژی تجاری برای انتخاب و مدیریت ارتباط با مشتریان با ارزش­تر می داند. وی اذعان می­دارد که، CRM نیازمند فلسفه تجاری مشتری محور و فرهنگی برای حمایت بازاریابی، فروش و فرایند خدمات مناسب است. نرم افزارهای CRM قادر به مدیریت ارتباط با مشتری کارا هستند و می­توانند برای شرکت­ها فرهنگ استراتژی و رهبری مناسب را فراهم آورند(81).

بنابر تحقیقات گذشته و تحقیقات فردریک ریچهلد[6] :

  • 15 تا 40 درصد مشتریان که می­گویند راضی­اند، هر ساله از شرکت می­روند؛
  • پیدا کردن مشتری جدید 5 تا 7 برابر پر هزینه­تر از حفظ مشتری جاری است؛
  • 98 در صد مشتریان ناراضی، نارضایتی خود را شرح نمی­دهند و فقط به رقبای دیگر مراجعه

می­کنند. از جهت دیگر:

  • در یک محدوده زمانی یک یا دو ساله، مشتریانی که به طور کامل رضایت دارند تقریباً شش برابر مشتریانی که فقط راضی­اند کالای شرکت را می­خرند.
  • کاهش 5 درصدی در نرخ ترک مشتریان می تواند باعث سود 30 تا 80 درصدی شود.
  • اگر شرکت­ها درصد نگهداری مشتریانشان را 2 درصد افز ایش دهند، معادل آن است که هزینه­های اجرایی خود را 10 درصد کاهش دهن(82).

CRM در باشگاه های ورزشی

CRM  در سازمان های ورزشی و رویدادهای ورزشی به دنبال دستیابی به 3 هدف عمده می باشد: جذب هواداران جدید، افزایش حضور در بازی ها و خرید هواداران فعلی، برانگیختن و نگه داری وفاداری هواداران(83).

عوامل عدم موفقیت CRM در سازمان های ورزشی بر اساس نتایج نیوین (2007) شامل: فقدان فاکتورهایی مانند حمایت مدیران ارشد، همراستا بودن با فرایندهای داخلی، ارتباط پروژه CRM با استراتژی های سطوح بالای سازمان، تمرکز بر بازگشت سرمایه، دستیابی به موفقیت سریع در برنامه ای CRM(84). چلمتا (2006) دلایل زیر را عنوان می نماید: در نظر گرفتن CRM به عنوان یک تکنولوژی خالص، عدم حمایت مدیریت، عدم وجود فرهنگ مشتری مداری، عدم فرایند آمادگی، اطلاعات با کیفیت کم ، فقدان مدیریت تغییر،  فقدان چشم انداز و استراتژی، عدم درگیر کردن مصرف کننده نهایی در طراحی راه کارهای CRM(85). کیل (2004)، نیز 7 دلیل را در این رابطه عنوان می کند که شامل: دیدن CRM به عنوان یک تکنولوژی، فقدان دید مشتری مدارانه، قدردانی ناکافی از ارزش مشتری، حمایت ناکافی از سوی مدیران ارشد، درک اهمیت مدیریت تغییر، قصور در مهندسی مجدد فرایند اقتصادی، درک دشواری های مرتبط با کاوش اطلاعات و ترکیب اطلاعات(86).

[1]– Berry

[2] – Christopher et al

[3]. Customer Relationship Management

[4] . Swift

[5] . Thompson

[6] . Fredrik Richheld