پایان نامه ها

پایان نامه رایگان با موضوع وفاداری مشتری، وفاداری مشتریان، مدل مفهومی

ندارند. البته ممکن است شرایط تغییر کند و آنها در آینده مشتری این برند شوند . به عبارت دیگر آنها بالقوه میتوانند مشتری وفادار باشند.
وفادرای مداخله ای: در مورد مشتریانی صحیح است که بطور موقت در وضعیت وفاداری قرار گرفتهاند و هنوز سوالاتی در مورد برند دارند زیرا آنها تجربه منفی از این برند داشته و یا این برند را با دیگر برندها متفاوت میدانند. این مشتریان می توانند تشویق شوند و تجربههای منفی آنها حذف شود.
وفاداری شیفته: مشتریانی هستند که عادت به وفاداری دارند. رفنار آنها به گونهای است که تکرار خرید نمی کنند و احتمالا در آینده نیز این برند را خریداری نمیکنند. نگرش آنها به برند مثبت است، اما اغلب بی تفاوت هستند. شیفتگی آنان به علت تجربه منفی از یک برند و تجربه مثبت نسبت به رقبا و یا تغییر در نیازهای مشتری است.
وفادرای از هم گسیخته: این مشتریان دارای نگرش منفی قوی و رفتار احترام آمیز نسبت به آنان است. آنها نگرش منفی خود را نسبت به برند حفظ میکنند و احتمالا با دیگر برندها ارتباط برقرار می‌نمایند.(Rowley and Daves, 1995 in Ioan,2000).

جدول 2-2-وفاداری از دیدگاه رایلی و دیویس ( Rowley and Daves, 1995)
رفتار
منفی
بی تفاوت

نگرش
شیفته
وفاداری آزاد
منفی

از هم گسیخته
مداخله گر
بی تفاوت

با توجه به مدل رایلی و دیویس(1995)، ابعاد نگرش و رفتار مشتریان می تواند به شناسائی هر چه بهتر بعد رضایت درونی ایدهآل در مدل مفهومی تحقیق کمک کند.

2-4-4 – مدل بلومر
بلومر7 و همکاران وی (1998) عوامل موثر بر وفاداری مشتریان را در حوزه خدمات ارائه دادند که در شکل 2-2 مشاهده می شود:

شکل 2-2- مدل بلومر در مورد عوامل موثر بر وفاداری مشتریان (بلومر، 1998)

منظور از ذهنیات مشتری، انتظاراتی است که مشتری در رابطه با محصولات یا خدمات قبل از دریافت آنها دارد. با توجه به عوامل متعددی که بر ذهنیات مشتری اثرگذار است ، میتوان صورت تکامل یافته این مدل را به صورت شکل 2-3 تبیین نمود:

شکل2-3-مدل تکامل یافته بلومر در خصوص عوامل موثر بر وفاداری مشتریان(1998)

با توجه به مدل بلومر(1998) و مدل تکامل یافته آن(1998) مفهوم ذهنیت مشتری می تواند اهمیت رضایت درونی ایده آل را در مدل مفهومی تحقیق هرچه بیشتر نمایان سازد.

2-4-5- مدل ECSI
موسسه مدیریت کیفیت اروپا (EFQM) و سازمان کیفیت اروپا (EOQ) با همکاری یکدیگر مدلی برای اندازه گیری رضایت و وفاداری مشتری با عنوان ECSI ارائه کردهاند که در شکل 2-5 مشاهده میشود:

شکل2-4- مدل ECSI در مورد رضایت و وفاداری مشتری (نیلی احمد آبادی، 1382)

براساس مدل فوق، چنانچه عوامل مربوط به ذهنیات، انتظارات، سخت افزارها، روابط انسانی و ارزش دریافت شده بیشتر یا معادل هزینهای باشد که مشتری جهت دریافت آنها میپردازد، میتوان انتظار داشت وی از خرید خود احساس رضایت کند. همچنین اگر این رضایت از حد معینی بالاتر رود، بر احتمال مراجعات بعدی وی افزوده میشود.
منظور از ارزش دریافتی در این مدل، تفاضل دریافت ها و پرداختهای مشتری است. در عین حال باید خاطرنشان ساخت این هزینهها تنها جنبه ریالی نداشته و مواردی نظیر انتظار در صف، زمان مراجعه به ارائه کننده خدمات و غیره را نیز در بر میگیرد (ولایتی، 89).
این مدل بر رضایت مشتریان و نقش تعیین کننده آن در مراجعات بعدی و رفتار خرید مجدد مشتریان تاکید دارد و به نوعی می توان آن را در جهت تبیین بهتر رضایت مشتری در مدل مفهومی تحقیق، مورد بررسی قرار داد.
2-5- وفاداری خدماتی
وفاداری به خدمت مفهومی متفاوت با دیگر سازههای وفاداری است و تعاریف متعددی از آن وجود دارد. جدول2-1 برخی از این تعاریف را ارائه کرده است. سیندر8 معتقد است که مفهوم وفاداری به خدمت پیچیدهتر از وفاداری به برند است که به طور معمول، برای کالاها به کار برده میشود. از دیدگاه وی، وفاداری به خدمت لزوماً با اشکال دیگر وفاداری –مثل وفاداری به برند، وفاداری به فروشگاه و یا وفاداری به تأمین کننده- تطبیق پیدا نمیکند. اشنایدر9 عنوان میکند که وفاداری به خدمت، معیارهای سختگیرانهتری در مقایسه با سایر اقسام وفاداری دارد و یک مشتری وفادار به خدمت میبایست هم وفادار به برند و هم وفادار به فروشگاه باشد. وفاداری میتواند متوجه خدمت یا ارائه دهنده آن باشد و همین امر بر پیچیدگی این نوع وفاداری می افزاید(حمیدی زاده و همکاران، 1388).
صاحبنظران ، جنبه های متمایز دیگری نیز برای وفاداری به خدمت قائل هستند. برخی پیشنهاد کردهاند که ارائه دهندگان خدمت قادرند با مشتریان خود قراردادهای وفاداری قویتری نسبت به تأمین کنندگان کالاها ایجاد نمایند. بعضی دیگر اظهار داشتهاند که وفاداری بین مشتریان خدمات مرسومتر و بیشتر از مشتریان کالاهاست. سه ویژگی خدمت، همچنین (ناملموس بودن، ناهمگونی و همزمانی تولید و مصرف) فرصتهای بیشتری برای تعاملات رو در رو ایجاد میکنند. این روابط و تعاملات، اهمیت محوری برای خدمات و اغلب خدمات، مبتنی بر تعاملات فرد به فرد است. این تعاملات فرصت مناسبی برای توسعه روابط قوی با مشتریان فراهم میآورد و همین امر زمینه را برای توسعه وفاداری هموار میسازد.همچنین، محققان دریافته ند که اغلب، ریسک ادراک شده درخرید خدمات بیش از خرید کالاست همین مسأله فضای مناسبی برای توسعه وفاداری فراهم میآورد؛ زیرا وفاداری میتواند به صورت اب
زاری درجهت کاهش ریسک عمل کند ( Noone et al,2009).
با توجه به اینکه خدمات معمرلاً ناملموس و برای ریسک ادراک شده بالاتری هستند و ارزیابی آن ها نیز دشوارتر است، ایجاد وفاداری نسبت به برند خدمات، دشوارتر از ایجاد وفاداری نسبت به برند کالاهاست. در مورد برخی از خدمات، جابجایی بین تأمین کنندگان، مشکلاتی را برای مشتری ایجاد میکند که این موارد در جابجایی بین برندهای مختلف کالا دیده نمیشود. هزینههای جابجایی، تمایل وفاداری را در مشتریان خدمات، بیشتر از مشتریان کالاها ایجاد میکند. تحقیقات ابراز میدارد که یک دلیل عمده برای این مطلب آن است که هزینههای جستجوی اطلاعات برای تغییر برند در حوزه خدمات بالاتر است. به علت دشواری دستیابی به اطلاعات راجع به خدمات، ممکن است مشتریان حتی از وجود خدمات جایگزین، مطلع نباشند. دلیل دومی که ارائه میشود این است که که در جابجایی بین ارائه دهندگان خدمت، هزینه های مالی سنگین تری به مشتری وارد می شود (حمیدی زاده و همکاران،1388).
بیشتر رفتارهای انسان در حوزه مصرف خدمات ماهیتا به دنبال کسب رضایت و لذت است. بنابراین تجربه خدمات نه تنها بر اساس میزان استفاده نهایی بلکه بر اساس تاثیر عاطفی که بر فرد میگذارد، ارزیابی میشود. در محیطهای خدماتی امکان تجربه سریع وجود ندارد، اما میتوان میزان لذت افراد را افزایش داد. افزایش لذت در افراد تا میزان خاصی رخ میدهد و تا نقطه خاصی بالا می رود و بعد از آن با همان نسبت کاهش می یابد(Noone et al, 2009).

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   تحقیق رایگان درمورد ، Value، Hypothesis:، Wald

جدول-3- برخی از تعاریف وفاداری به برند در حوزه خدمت
ردیف
محقق
سال
وفادرای به خدمت
1
Jarvis &
Mayo
1986
پدیده ای است که در بین مشتریانی که رفتارهای خرید تکراری از خود نشان می دهند، دیده میشود و نگرش مثبت و قوی نسبت به شرکت ایجاد میکند.
2
Czepiel &
Gilmore
1987
نگرشی است که تحت شرایط مشخصی ایجاد گردیده و نتیجه فرآیندهای
روانشناختی خاصی است.
3
Prabhu
1991
ترجیح و انتخاب مستمر یک خدمت ارائه شده توسط شرکت بر دیگر گزینه های موجود.
4
Pritchard
1991
فردی است که خرید مکرّر کالا یا خدمت از وی مورد انتظار است و همچنین تعلق و تمایل نگرشی مثبت به آن کالا یا خدمت دارد.
5
Lee &
Cunningham
1994
نیت مشتری برای خرید مجدد از تأمین کننده خدمت که بر مبنای تجارب گذشته و انتظارات آتی می باشد.
6
Backman
1998
با سطح مشارکت و بهره گیری مشتری از تأمین کننده خدمت و وابستگی
روان شناختی او به تأمین کننده ارتباط دارد.

2-6- سایر عوامل موثر بر وفاداری مشتریان
علاوه بر مواردی که در بخش های پیشین به آنها پرداخته شد، باید اذعان داشت عوامل دیگری نیز بر میزان وفاداری مشتریان موثر است. گر چه این عوامل کمتر در حیطه کنترل سازمان است، آشنایی با آنها برای مدیران سودمند خواهد بود.
بی تفاوتی: چنانچه تمامی عرضه کنندگان محصولات و خدمات خود را به صورت یکسان عرضه نمایند، مشتریان نسبت به انتخاب از میان تامین کنندگان دچار بی تفاوتی میشوند. در چنین حالتی فرد به محض مشاهده کوچک ترین مزیت از سوی یکی از تامین کنندگان سعی میکند نیازهای خود را از طریق وی تامین سازد.
عادت: منظور از عادت، تثبیت رفتار فرد به دلیل تکرار و یادگیری آن توسط فرد است. اگر وفاداری مشتری فقط به سبب عادت در وی ایچاد شود، هر عامل فیزیکی یا روانی که به تردید فرد در مورد عادت بیانجامد میتواند وفاداری وی را از میان بردارد.
ارزانی: بی تردید مشتریان از کالاها یا خدمات ارزان قیمت استقبال میکند اما آنچه باید مدنظر قرار گیرد، آن است که در صورت افت کیفیت مشتریان با وجود ارزانی محصول یا خدمت، از خرید آن سرباز میزنند. این مسئله به ویژه در مورد محصولات یا خدماتی نظیر خدمات که مشتری از آنها کیفیت بالایی را انتظار دارد، اهمیتی دو چندان مییابد. به بیان دیگر مدیران موظفند برای محصولات یا خدمات سطح حداقلی از کیفیت را تعریف نموده و همواره آن را رعایت نمایند، حتی اگر این پایبندی به افزایش قیمت محصول یا خدمت مورد نظر منجر گردد.
هزینه جابهجایی: چنانچه مشتری بخواهد به تامین کنندگان دیگر روی بیاورد، باید هزینههایی را نیز متحمل گردد. هزینههای جابجایی بر 3 قسم هستند:
1-4: هزینههای اقتصادی: هزینه خدمات (مانند قیمت و کیفیت خدمات جدید)، زمان (سرعت و کارایی خدمات جدید) و مواردی از این دست از جمله هزینههای اقتصادی است که مشتری در صورت تغییر تامین کننده متحمل میشود. هر چه این هزینهها بیشتر باشد، وفاداری وی بیشتر خواهد بود.
2-4: هزینههای تبدیل:
ریسک: عواملی نظیر سن، شخصیت، شغل، درآمد، تحصیلات و غیره بر میزان ریسکپذیری مشتریان موثر است. با افزایش ریسکپذیری مشتری، وفاداری وی کاهش مییابد.
مجاورت: هر چه تعداد گزینه های جایگزین از نظر مشتری کمتر باشد، وفاداری وی افزایش مییابد.
3-4: هزینههای تعویض:
دشواری: دشواری دسترسی به کیفیت خدمات مشابه، بر وفاداری مشتری می افزاید.
اطلاعات ویژه: هر چه تامین کننده فعلی اطلاعات بیشتری نسبت به مشتری داشته باشد، بر وفاداری مشتری نسبت به وی افزوده میشود زیرا بدین ترتیب احتمال تامین نیازهای وی به صورت مطلوب افزوده بالا میرود (الهیاری، 88).

2-7- رضایت مشتری
در میان ادبیات نظری و تحقیقات عملی به رضایت مشتری توجه بیشتری شده است .رضایت مشتری یک خروجی موردانتظار از فعالیت های بازاریابی تکمیلی است، به طوری که با فراهم کردن خدمات و محصولات رضایتبخش برای مشت
ریان، امروزه باعث کسب موفقیت در دنیای به شدت رقابتی تجارت می شود.(حقیقی و همکاران،1391).
رضایت مندی مشتری یکی از موضوعات مهم نظری و تجربی برای اکثر بازاریابان و محققان بازار یابی است. رضایتمندی مشتری را می توان به عنوان جوهره موفقیت در جهان رقابتی تجارت امروز در نظر گرفت. بنابراین اهمیت رضایت مندی مشتری و نگهداری مشتری و تدوین استراتژ ی بر ای شرکت ها ی مشتر ی مدار و بازار مدار نمی تواند دست کم گرفته شود. در نتیجه رضایت مندی مشتری با نرخ در حال رشدی مورد توجه شرکتها قرار گرفته است. تا کنون مفاهیم مختلفی از رضایتمندی مشتری ارائه شده است. در گذشته در تعریف واژه مشتری به همین بسنده می کردند که مشتری کسی است که فرآورده های واحد تولیدی یا خدماتی شرکت را خریداری می کند. اما این تعریف سنتی امروزه دیگر مورد قبول همگان نیست. تعریف جدیدی که ارائه شده این است که مشتری کسی است که سازمان ها و شرکت ها مایل هستند با ارزش هایی که می آفرینند بر رفتار وی تأثیر گذارند(زیویار و همکاران، 1391).

دیدگاهتان را بنویسید