ر

پس از مشخص کردن اهداف حامی­گری، اولین مرحله در برنامه­ریزی برای داشتن یک طرح حامی­گری مناسب، انتخاب رویداد یا تیمی است که شرکت می­خواهد از آن حمایت کند. انتخاب مناسب این رویداد می­تواند شرکت را در نایل شدن هر چه بهتر به اهدافش یاری رساند.

در این قسمت به معرفی عواملی پرداخته می­شود که نتایج حاصل از حامی­گری (توانایی شناخت صحیح حامیان مالی، نگرش نسبت به حامیان مالی و …) را تحت تاثیر قرار می­دهند. عوامل مطرح شده در این مبحث را می­توان در سه دسته کلی جای داد: (1) عوامل مربوط به رویداد، (2) عوامل تداعی­کننده[1] و (3) عوامل مربوط به مخاطبان.

در اینجا باید ذکر کرد که که همانطور­که قبلا گفته شد، حامی­گری تنها شامل یک رویداد یا واقعه نیست و می­تواند انواع مختلفی داشته باشد. یک شرکت می­تواند همان­طورکه از یک رویداد یا تیم ورزشی حمایت می­کند، از سازمان یا شرکت دیگری نیز حمایت کند. اما مباحثی که در این قسمت مطرح می­شوند تنها شامل حمایت از رویداد­ها می­باشد چراکه این نوع حامی­گری رایج ترین نوع حامی­گری است و قواعد مطرح شده در آن شامل بقیه انوع حامی­گری نیز می­شود.

1-2-4-2) عوامل مربوط به رویداد

با توجه به هزینه­های نسبتاً زیاد حامی­گری و وجود گزینه­های (رویدادهای) مختلف برای ورود به این رشته، بازاریابان در انتخاب از بین این گزینه­ها، بسیار محتاط­تر شده­اند(کلر[2]، 2003، ص597). در نظر گرفتن جنبه­های مختلف یک رویداد و ویژگی­های منحصر­به­فرد آن برای بازاریابان از اهمیت ویژه­ای برخوردار است؛ چراکه این ابعاد و ویژگی­ها چگونگی پاسخ مصرف­کنندگان به حامی­گری را تحت تاثیر قرار می­دهند(کیهان، 2006، ص28).

  • انواع رویداد

نوع رویداد، یکی از متغیر­های مهم حامی­گری به­حساب می­آید چراکه آن می­تواند تصویر حامی را  تحت تاثیر قرار دهد(گوینر،1997، ص152). مطابق با گوینر (1997)، انواع رویداد­ها را می­توان در 5 دسته طبقه­بندی کرد: رویدادهای ورزشی، موسیقی، جشنواره ها، هنرهای زیبا، و نمایشگاه­های تجاری و حرفه­ای.

در این میان، حامی­گری رویداد­های ورزشی یکی از انواع حامی­گری است که بیشترین میزان توجه را به خود جلب کرده است. ورزش تنها حوزه­ای است که در طول تکامل حامی­گری توانسته است جایگاه خود را حفظ کند و در میان سایر انواع رویداد­ها، بیشترین میزان فعالیت حامیان را به خود اختصاص داده است(کلر، 2003، ص597).

در پاسخ به این سؤال که چرا ورزش توانسته است محبوبیت خود را در فعالیت های حامی­گری حفظ کند، دلایل مختلفی می توان ذکر کرد. نخست اینکه، ورزش رویدادی فراگیر است و کمتر جامعه ای را می­توان یافت که صرف نظر از تماشا یا شرکت در فعالیت­های ورزشی مختلف، یک رشته ورزشی مورد علاقه، نداشته باشد. دوم اینکه، رویداد­های ورزشی معمولا از پوشش رسانه­ای بالایی برخوردارند و اکثر برنامه­های ورزشی بسیار پر­بیننده و پر­مخاطب هستند(آلبرت و همکاران[3]، 1987، ص308). توانایی یک رویداد در ایجاد پوشش رسانه­ای برای حامیانش، یکی از معیار­های اصلی ارزش­گذاری حامی­گری است(کراولی[4]، 1991، ص17). سوم اینکه، چون ورزش یک فعالیت سالم و جوانمردانه است و از تصویر و جایگاه مناسبی بین افراد برخوردار است، گزینه مناسبی برای حامی به شمار می­رود. و نهایت اینکه، نگاهی به تاریخچه حامی­گری نشان می­دهد که این فعالیت اساساً از ورزش آغاز شده است و انعطاف پذیری آن به عنوان یک ابزار ارتباطی باعث شده تا از قابلیت بالایی برای فعالیت­های حامی­گری برخوردار شود(کوئستر و تامپسون[5]، 2001، ص38). تمامی این عوامل باعث شده است تا رویداد­های ورزشی، یکی از جذابترین حوزه­های فعالیت حامیان به شمار آید.

  • ویژگی های رویداد

گوینر (1997)، بیان کرده است که هر رویداد (ورزش، موسیقی و …)، از ویژگی­های منحصر­به­فردی برخوردار است که می­تواند نتایج حاصل از حامی­گری را تحت تاثیر قرار دهد. به عنوان مثال کین و بال (2004)، بیان می­کنند که شرکت­هایی که می­خواهند به درجه بالایی از موفقیت برسند، می­توانند حمایت از رویداد­های جهانی مثل المپیک را به­عهده گیرند تا از این طریق بتوانند یک تصویر جهانی برای شرکت خود خلق کنند.

گوینر (1997)، پنج ویژگی را برای یک رویداد بر می­شمارد که این ویژگی­ها می­توانند ادراک مصرف­کنندگان از تصویر کلی رویداد را تحت تاثیر قرار دهند: اندازه رویداد، حرفه­ای یا غیرحرفه­ای بودن رویداد، تاریخچه یا سنت­های خاص مربوط به رویداد، محل تشکیل رویداد و کارکردد ترفیعی رویداد.

2-2-4-2) عوامل تداعی­کننده

عوامل تداعی­کننده به عواملی اشاره دارد که هم به حامی و هم به حمایت شونده مربوط می­شوند. این عوامل عبارتند از: تناسب ادراک شده[6] بین حامی و حمایت شونده، مدت زمان رابطه و حضور همه جانبه حامی در صحنه. در ادامه به معرفی اجمالی این عوامل پرداخته می­شود.

  • تناسب ادراک شده

نتایج حاصل از مطالعات حامی­گری نشان می­دهد که هرچه تناسب ادراک شده میان حامی و حمایت شونده بیشتر باشد، اثرات مثبت حامی­گری نیز بیشتر خواهد بود به عنوان مثال، نتایج مطالعات تجربی نشان می­دهد که وجود تناسب ادراک شده بالا میان یک رویداد و حامی، می­تواند موجب تسهیل انتقال تصویر از رویداد به حامی، افزایش احتمال شناسایی صحیح حامی، ایجاد نگرش مثبت و افزایش اعتبار حامی شود. اما آنچه که در این میان کمتر به چشم می خورد، این است که چگونه می­توان تناسب ادراک شده میان حامی و حمایت شونده را تعریف کرد. تا به امروز، دیدگاه­های متفاوتی در توضیح مسئله تناسب وجود داشته است و محققین در بیان آن از واژه­های مختلفی مانند شباهت، تجانس، تطابق، مربوط بودن و یا سازگار بودن استفاده کرده­اند. (کیهان، 2006، ص52).

فام (1999)، تناسب میان حامی و رویداد را اینگونه تعریف می­کند: “اشتراک معنی­دار میان ویژگی­های رویداد و ویژگی­های حامی” (فام، 1999، ص300).

از نظر جاگر و همکاران (2001)، تناسب ادراک شده عبارت است از “ نزدیکی میان شناسه، محصولات یا خدمات حامی با رویداد مورد نظر، بر اساس ادراک و ترجیحات مصرف­کنندگان” (جاگر و همکاران، 2001، ص441).

در این راستا، گوینر (1997) از شباهت­های کارکردی و تصویری بحث می­کند. شباهت­های کارکردی هنگامی اتفاق می­افتد که محصولات حامی توسط شرکت­کنندگان در طول رویداد مورد استفاده قرار گیرد. تشابه تصویری نیز وقتی شکل می­گیرد که تصویر رویداد با تصویر شناسه حامی یکسان باشد (گوینر، 1997، ص152).

گرچه محققین رویکرد­های نظری و روش­شناختی متفاوتی نسبت به تناسب میان حامی و حمایت شونده داشته­اند، اما می­توان گفت که شباهت، هسته اصلی تناسب میان حامی و حمایت شونده است. همانطور که اسپید و تامسون (2000) بیان می­کنند، شاید اصلی­ترین دلیل وجود رویکرد­های مختلف نسبت به مسئله تناسب، این است که شباهت میان دو چیز را می­توان از ابعاد مختلفی مورد بررسی قرار داد. بنا به گفته این دو محقق، روش­های مختلفی برای ارزیابی مسئله تناسب میان حامی و حمایت شونده وجود دارد.

اگرچه تحقیق جامعی که نشان دهد تناسب در حامی­گری به چه معنی است، وجود ندارد، اما اکثر محققین به ابعاد شش گانه تناسب که توسط اسمیت (2004) مطرح شده است، استناد می کنند.

اسمیت (2004)، بر اساس مطالعه کلر (1993)، شش بعد از تناسب در حامی گری که بر اساس ادراک مصرف کنندگان قابل تغییر است را شناسایی کرده است. این شش بعد عبارتند از: ویژگی­های محصول، ذهنیت مصرف­کننده، شخصیت شناسه[7]، مزایای کارکردی، مزایای تجربی و مزایای نمادی. می­توان گفت که این ابعاد، اکثر مطالعات انجام شده در حوزه تناسب میان حامی و حمایت شونده را در بر می­گیرد(کیهان، 2006، ص38) . جدول  (4-2)، ابعاد تناسب میان حامی و حمایت شونده را نشان می­دهد.

 

 

جدول (4-2)؛  ابعاد مختلف تناسب میان حامی و حمایت شونده(اسمیت، 2004، ص465).

 

 

 

ابعاد مفاهیم
ویژگی های محصول محصول حامی در زمینه مشابه مورد استفاده قرار می گیرند.
ذهنیت مصرف کننده فرد هم از محصولات حامی استفاده کند و هم در زمینه مورد نظر فعالیت کند.
شخصیت شناسه هر دو شناسه ( حامی و حمایت شونده) به یک اندازه هیجان انگیز و مفید باشند.
مزایای کاربردی هر دو شناسه، مزایای کاربردی یکسانی به همراه داشته باشند.
مزایای تجربی هر دو شناسه از تعلق عاطفی یکسانی برخوردار باشند.
مزایای نمادین هر دو شناسه به لحاظ خود پنداری مصرف کنندگان از جذابیت یکسانی برخوردار باشند.

 

به طور خلاصه می توان بیان کرد، با اینکه در تحقیقات مختلف اهمیت تناسب میان حامی و حمایت شونده مورد تایید قرار گرفته است، اما ادراک مصرف­کنندگان از این تناسب، می­تواند به شیوه­های مختلفی انجام شود. این بدین معنی است که رابطه میان یک شناسه و یک رویداد یا هر نهاد دیگر، لزوما یک رابطه منطقی و آشکار نیست(کیهان، 2006، ص50). بنابر این باید به طور مداوم، ارتباط میان شناسه و رویداد به هواداران توضیح داده شود.

  • مدت زمان رابطه

مدت زمان رابطه، همانطور که از نامش پیداست، به مدت زمان همکاری میان حامی و حمایت شونده اشاره دارد. شواهد نشان می­دهد که هرچه مدت زمان همکاری میان حامی و حمایت شونده بیشتر باشد، نتایج بهتری حاصل می­شود(مارشال و کوک[8]، 1992، ص312).

آمیز و همکاران (1999)، عنوان کرده­اند که ایجاد روابط حامی­گری بلند مدت، به منظور ایجاد نتایج منحصربه­فرد و غیر قابل تقلید توسط رقبا، امری ضروری است.

در حوزه رفتار مصرف­کننده، مدت زمان رابطه میان حامی و حمایت شونده، می­تواند میزان تداعی شناسه در ذهن مصرف­کننده را تحت تاثیر قرار دهد(جوهر و فام[9]، 1999، ص305). دیده شدن نام یک حامی به همراه یک رویداد یا تیم ورزشی برای سال­های مدید، می­تواند مصرف­کننده را به تعمق در محصولات حامی وا دارد و در نتیجه باعث ایجاد تداعی قوی در ذهن مصرف­کننده شود(کلر، 1993، ص8).

  • حضور همه جانبه حامی

اسپید و تامسون (2000)، اصطلاحی را برای تناوب و گزیده بودن فعالیت­های حامی تحت عنوان حضور ادراک شده حامی، مطرح کردند. این اصطلاح به میزان ادراک مصرف­کنندگان از حضور و تمرکز حامی در رویداد مورد نظر اشاره دارد. به عنوان مثال، هنگامی که حامی به جای رویداد­­های مختلف فقط از یک رویداد حمایت کند، گفته می­شود که حامی از حضور همه جانبه بالایی برخوردار است. در طول برگزاری جلسات گروه کانون توسط اسپید و تامسون (2000)، پاسخ دهندگان بیان کردند که پاسخ آنان به شرکت­هایی که به طور همزمان در چندین فعالیت حامی­گری حضور دارند، آنچنان پررنگ نخواهد بود. به طور مشابه، اسمیت (2004)، بیان می­کند که اگر شرکتی به حمایت از چندین رویداد یا تیم بپردازد، مصرف­کنندگان تصویری ریاکارانه از آن پیدا می­کنند(عبدوی، 1391، ص46).

به­طور خلاصه، تصمیم­گیری بازاریابان به منظور حضور همه جانبه شرکت در یک حوزه و یا حضور در حوزه های مختلف، امری مهم است که می­تواند نتایج حاصل از حامی­گری را شدیدا تحت تاثیر قرار دهد.

3-3-4-2) عوامل مربوط به هواداران

تفاوت­های فردی می­تواند شیوه ادراک هواداران از حامی­گری را تحت تاثیر قرار دهد. در نتیجه، یک طرح حامی­گری می­تواند اثرات مختلفی روی افراد مختلف داشته باشد(گوینر، 1997، ص153). در ادامه، به بررسی نقش میزان تعلق و اشتیاق فردی و مشارکت در ورزش هواداران بر روی حامی­گری پرداخته می­شود. در این تحقیق محقق برآنست تا عوامل مربوط به هواداران را مورد بررسی قرار دهد.

  • تعلق

در ادبیات مربوط به حامی­گری از اصطلاحات مختلفی برای توصیف ارتباط روانی هوادار به یک تیم ورزشی استفاده شده است. شناخته شدن با تیم[10]، جذبه، وابستگی، اهمیت و تعلق، همگی اصطلاحاتی هستند که بدین منظور مورد استفاده قرار گرفته­اند. با وجود اینکه این اصطلاحات تشابهات زیادی با یکدیگر دارند، اما در این تحقیق اصطلاح “تعلق به تیم”[11]  مورد استفاده قرار گرفته است، چراکه این متغیر نسبت به سایر متغیر­ها کمتر مورد استفاده قرار گرفته است و نقش آن هنوز به­درستی درک نشده است(توسیتسو و الکساندر[12]، 2009، ص362).

تعلق هوادارن به یک تیم ورزشی، به عنوان یکی از مهمترین شاخص­های فردی که ادراک و رفتار مصرف­کنندگان از حامی­گری را تحت تاثیر قرار می­دهد، مطرح شده است. تعلق، تجربه­ای است که در طول زندگی برای افراد اتفاق می­افتد و فرصتی برای خود ابرازی[13] و ارتباط با دیگران در اختیار فرد قرار می­دهد.  تعلق عبارت است از : “ همدلی یا وابستگی فردی به گروهی که فرد عضوی از آن گروه به حساب می­آید ”(باتاچاریا، رائو و گلاین[14]، 1995، ص50).

مفهوم تعلق از نظریه هویت اجتماعی برگرفته شده است. نظریه هویت اجتماعی بیان می­کند که افراد تمایل دارند تا خود را در گروه­های مختلف اجتماعی مثل یک سازمان، گروه سیاسی و یا هواداران یک تیم ورزشی قرار دهند تا بتوانند از آن طریق خود را به دیگران معرفی نمایند و جایگاه خود را در اجتماع تحکیم بخشند(گوینر و اسوانسون، 2003، ص287).

وقتی که شخص خود را متعلق به گروه خاصی می­داند، نوعی حس ارتباط با گروه در وی به وجود می­آید که این حس ارتباط باعث می­شود تا فرد به شیوه­ای رفتار کند که متجانس با هویت شخصی و گروهی وی باشد(باتاچاریا، رائو و گلاین، 1995، ص49). دلیل این امر این است که هنجار­های گروهی، رفتار مورد انتظار از فرد در شرایط مختلف را کنترل می­کند(مادریگال[15]، 2000، ص18). مطابق با تونر (1984)، داشتن تعلقات اجتماعی یکسان باعث به وجود آمدن گروهی از افراد با ذهنیت مشترک و در نتیجه ایجاد شهروندان یا طرفداران تیمی وفادار می­شود.

در حوزه حامی­گری ورزشی، مادریگال (2000) تعلق را اینگونه تعریف می­کند: “تعلق عبارت است از ارتباط یا وابستگی احساسی مصرف­کننده به یک رویداد یا تیم ورزشی”.

همچنین فانک و جیمز (2006)، تعلق را تخصیص معانی عاطفی، نمادین و کارکردی به یک رویداد یا تیم ورزشی تعریف کرده­اند. به عبارت دیگر، تعلق یک فرآیند پویایی است که فرد می­تواند از آن در توسعه نگرش­ها و بیان احساسات خود استفاده نماید(فانک و جیمز[16]، 2006، ص198).

روابط فرد با جنبه­های مختلف یک رویداد یا تیم ورزشی می­تواند موجب بروز حس تعلق نسبت به آن رویداد یا تیم شود(فیلو، فانک و اوبرین[17]، 2010، ص633). میزان تعلق فرد به یک تیم ورزشی در افراد مختلف متفاوت است. هوادارانی که از تعلق تیمی پایین­تری برخوردارند، روابط منفعلی با تیم دارند و احتمالا به­خاطر سرگرم شدن، استرس­زدایی و یا داشتن فرصتی برای مراوده با دیگران جذب تیم می­شوند. در حالی که هواداران با تعلق تیمی بالا، بسیار وفادار می­باشند و تیم نقش مهمی در زندگی آنان ایفا می­کند به طوری که شکست­ها و موفقیت­های تیم را به عنوان شکست­ها و موفقیت­های خود در نظر می­گیرند. این وفاداری، بسیار بلند مدت و تنزل ناپذیر است و فرد نسبت به آن احساس تعهد مالی و زمانی می­کند(گوینر و اسوانسون، 2003، ص288).

تعلق به تیم یک متغیر مناسب برای بخش­بندی بازار به حساب می­آید چراکه آن بیانگر یک ارتباط روانی بلند مدت و پایداری است که وابسته به نتایج تیم یا سایر عوامل کوتاه مدت نمی­باشد. تعلق به تیم همچنین عامل مهمی در توصیف مقاصد رفتاری (قصد خرید و تبلیغات توصیه­ای) و نگرشی (تصویر شناسه) مصرف­کننده می­باشد(تسیتسو و الکساندر[18]، 2009، ص363).

  • اشتیاق به ورزش[19]

یکی از موضوعات مرتبط با تعلق تیمی که در مطالعات مربوط به حامی­گری مطرح است، اشتیاق به ورزش است. اشتیاق به ورزش، یکی از ارکان اصلی فهم چگونگی کارکرد حامی­گری است(تسیتسو و الکساندر، 2009، ص360).

اشتیاق به ورزش، به میزان وابستگی، انگیزش و درگیری فرد با یک رشته ورزشی بخصوص اشاره دارد(مینگهان، 2001، ص106). اشتیاق به ورزش، پایه و اساس چگونگی پاسخگویی مصرف­کنندگان به حامی است. همانطورکه هاروی (2001) بیان می­کند، اگر مخاطبان یک فعالیت ورزشی نسبت به آن از اشتیاق بالایی برخوردار باشند، نتایج مثبت حاصل از حامی­گری نیز افزایش می­یابد(هاروی، 2001، ص61).

مینگهان (a2001)، ذکر می­کند که جهت­گیری عاطفی مثبتی نسبت به حامیانی که در زمینه مورد علاقه فرد فعالیت می­کنند، وجود دارد و این جهت­گیری عاطفی بر حسب شدت اشتیاق به ورزش در افراد مختلف، متفاوت است(مینگهان، 2001، ص107).

مفهوم اشتیاق اولین بار در مباحث مربوط به روانشناسی و توسط شریف و هاولند (1961) مطرح گردید. پس از آن در دهه 1980، این مفهوم به مباحث مربوط به رفتار مصرف­کننده نیز وارد شد. امروزه مفهوم اشتیاق، به طور گسترده­ای در مباحث مربوط به رفتار مصرف­کننده و بازاریابی ورزشی مورد استفاده قرار می­گیرد (فانک و همکاران، 2004، ص48). تعاریفی که امروزه از اشتیاق مطرح است همگی از تعریف راسچایلد (1984)، نشئت گرفته­اند. وی بیان می­کند که اشتیاق روان­شناختی عبارت است از میزان علاقه و انگیزش ایجاد­شده در فرد توسط یک کالا، فعالیت یا رویداد (راسچایلد[20]، 1984، ص216).

اشتیاق، در حالت کلی به عنوان یک مفهوم اجتماعی- روانشناختی به حساب می­آید که بیانگر میزان انگیزش ایجاد شده در فرد توسط یک محرک (به عنوان مثال، یک تیم یا رویداد ورزشی)، است که این انگیزش بر اساس نیاز­ها، ارزش­ها و علایق فرد شکل می­گیرد و مهمترین عوامل تاثیر­گذار بر آن عبارتند از: ویژگی­های فردی، ویژگی­های محرک و عوامل موقعیتی (بنت و همکاران[21]، 2009، ص18).

محققین اشتیاق را به سه نوع مختلف تقسیم بندی کرده­اند که عبارتند از : اشتیاق ثابت[22]، اشتیاق موقعیتی و اشتیاق رفتاری.

اشتیاق ثابت عبارت است از میزان علاقه و انگیزش ایجاد شده در فرد توسط یک فعالیت یا یک محصول که این علاقه و انگیزش جزیی از ویژگی­های شخصیتی فرد به حساب می­آید. به عنوان مثال، هنگامی که گفته می­شود شخص عاشق گلف است و یا با اسکی زنده است، مقصود اشتیاق ثابت است. اما انگیزش و علاقه فرد به یک فعالیت بخصوص می­تواند بر حسب شرایط تغییر کند (اشتیاق موقعیتی)(هاویتز، 1999، ص13). همچنین مدت زمانی که فرد به یک فعالیت اختصاص می­دهد و نیز دفعات اختصاص داده شده به آن فعالیت در افراد مختلف متفاوت است (اشتیاق رفتاری) (بنت و همکاران، 2009، ص19).

همان­طور که گفته شد، اشتیاق به ورزش یک متغیر چند بعدی است و محققین ابعاد مختلفی را برای این مفهوم بر شمرده­اند. اما نتایج تحقیقات نشان می­دهد که مهترین و پرکاربردترین ابعاد اشتیاق عبارتند از: جذابیت[23]، ابراز خود[24]و محوریت[25] ( فانک و همکاران، 2004، ص48).

جذابیت، عبارت است از میزان اهمیت ادراک شده و همچنین لذت و هیجان حاصل از یک فعالیت ( به عنوان مثال، تماشای یک مسابقه بسکتبال) برای فرد (فانک و همکاران، 2004، ص50). ابراز خود، عبارت است از ابراز عقیده و بیان کردن احساسات و باور­های شخصی به دیگران. خود ابرازی را می­توان از طریق یک حرف، شعر، یا هر فعالیتی دیگری که بتواند اعتقادات درونی فرد را نمایان سازد، انجام داد. به عنوان مثال، شناخته شدن به عنوان طرفدار یک تیم ورزشی می­تواند نوعی از خود ابرازی به حساب آید  (فانک و همکاران، 2004، ص56). محوریت، نیز عبارت است از جایگاه یک فعالیت (ورزش) در زندگی شخصی افراد (تسیتسو و الکساندر، 2009، ص362).

اهمیت اشتیاق به ورزش، به­عنوان یکی از پیش­آیند­های تاثیر­گذار بر حامی­گری توسط الکساندر و همکاران (2007)، مورد تایید قرار گرفته است. این محققین تحقیق خود را بر روی تماشاگران لیگ بسکتبال انجام دادند و به این نتیجه رسیدند که اشتیاق به ورزش عامل تعیین کننده­ای در ایجاد نتایج رفتاری، نتایج نگرشی و رضایت از محصولات حامی لیگ است(الکساندر و همکاران، 2007، ص363)

نکته­ای که در اینجا باید ذکر شود این است که با توجه به اینکه تحقیق الکساندر و همکاران (2007)، اثرات حامی­گری یک رویداد (لیگ بسکتبال) را مورد بررسی قرار داده است، از این رو جامعه آماری این تحقیق نیز طرفداران یک فعالیت (بسکتبال) بودند و نه لزوما طرفداران یک تیم ورزشی. همانطوری که گوینر و اسوانسون (2003)، بیان کرده­اند، تماشاگران یک بازی ورزشی می­توانند علاوه بر اینکه طرفدار یک تیم باشند، به ورزش مورد نظر نیز علاقه­مند باشند.

در این پژوهش، اشتیاق در بین هواداران یک تیم ورزشی (تیم فوتبال تراکتورسازی تبریز) مورد بررسی قرار می­گیرد و پیشنهاد می­شود که اشتیاق به ورزش می­تواند تعلق هواداران به تیم مورد نظر خود را تحت تاثیر قرار دهد. ایده این پیشنهاد از تحقیق لاسکو و همکاران (1995)، که به بررسی تاثیر اشتیاق به ورزش بر روی طرفداران گلف پرداخته­اند، گرفته شده است. همچنین تیزو و الکساندر (2009) در تحقیق خود این رابطه را به طور عملی مورد بررسی قرار داده­اند (گوینر و اسوانسون، 2003، ص289).

  • مشارکت هوادار

هواداران با حضور گسترده­ی خود به حمایتهای مادی و معنوی از تیم می­پردازند. آنها با خرید بلیط بخشی از هزینه­ی تیم را تامین می­کنند، به علاوه با حمایت هواداران ارزش معنوی باشگاه افزایش می­یابد و شرکت­ها برای به­دست گرفتن حامیان تیم با هم رقابت کرده و منابع مادی زیادی را برای استفاده­ی تبلیغاتی سرمایه­گذاری می­کنند (ولفر، کاپیتان و انادئو[26]، 2008، ص112).

[1] . Associational Factors

[2] . Keller

[3] . Abbrat et al

[4] . Crowley

[5] . Quester & Thompson

[6] . Perceived Fit

[7] . Brand personality

[8] . Marshall & Cook

[9] . Johar & Pham

[10] . Team Identification

[11] . Team Attachment

[12] . Tsiotsou & Alexandris

[13] . Self expression

[14] . Bhattacharya, Rao, & Glynn

[15] . Madrigal

[16] . Funk & James

[17] . Filo, Funk, & O’Brien

[18] . Tsiotsou & Alexandris

[19] . Sport Involvement

[20] . Rothschild

[21] . Bennett et al

[22] . Enduring

[23] . Attraction

[24] . Self-expression

[25] . Centrality

[26] . Welfare, Kaptan. Anadeau

پس از مشخص کردن اهداف حامی­گری، اولین مرحله در برنامه­ریزی برای داشتن یک طرح حامی­گری مناسب، انتخاب رویداد یا تیمی است که شرکت می­خواهد از آن حمایت کند. انتخاب مناسب این رویداد می­تواند شرکت را در نایل شدن هر چه بهتر به اهدافش یاری رساند.

در این قسمت به معرفی عواملی پرداخته می­شود که نتایج حاصل از حامی­گری (توانایی شناخت صحیح حامیان مالی، نگرش نسبت به حامیان مالی و …) را تحت تاثیر قرار می­دهند. عوامل مطرح شده در این مبحث را می­توان در سه دسته کلی جای داد: (1) عوامل مربوط به رویداد، (2) عوامل تداعی­کننده[1] و (3) عوامل مربوط به مخاطبان.

در اینجا باید ذکر کرد که که همانطور­که قبلا گفته شد، حامی­گری تنها شامل یک رویداد یا واقعه نیست و می­تواند انواع مختلفی داشته باشد. یک شرکت می­تواند همان­طورکه از یک رویداد یا تیم ورزشی حمایت می­کند، از سازمان یا شرکت دیگری نیز حمایت کند. اما مباحثی که در این قسمت مطرح می­شوند تنها شامل حمایت از رویداد­ها می­باشد چراکه این نوع حامی­گری رایج ترین نوع حامی­گری است و قواعد مطرح شده در آن شامل بقیه انوع حامی­گری نیز می­شود.

1-2-4-2) عوامل مربوط به رویداد

با توجه به هزینه­های نسبتاً زیاد حامی­گری و وجود گزینه­های (رویدادهای) مختلف برای ورود به این رشته، بازاریابان در انتخاب از بین این گزینه­ها، بسیار محتاط­تر شده­اند(کلر[2]، 2003، ص597). در نظر گرفتن جنبه­های مختلف یک رویداد و ویژگی­های منحصر­به­فرد آن برای بازاریابان از اهمیت ویژه­ای برخوردار است؛ چراکه این ابعاد و ویژگی­ها چگونگی پاسخ مصرف­کنندگان به حامی­گری را تحت تاثیر قرار می­دهند(کیهان، 2006، ص28).

  • انواع رویداد

نوع رویداد، یکی از متغیر­های مهم حامی­گری به­حساب می­آید چراکه آن می­تواند تصویر حامی را  تحت تاثیر قرار دهد(گوینر،1997، ص152). مطابق با گوینر (1997)، انواع رویداد­ها را می­توان در 5 دسته طبقه­بندی کرد: رویدادهای ورزشی، موسیقی، جشنواره ها، هنرهای زیبا، و نمایشگاه­های تجاری و حرفه­ای.

در این میان، حامی­گری رویداد­های ورزشی یکی از انواع حامی­گری است که بیشترین میزان توجه را به خود جلب کرده است. ورزش تنها حوزه­ای است که در طول تکامل حامی­گری توانسته است جایگاه خود را حفظ کند و در میان سایر انواع رویداد­ها، بیشترین میزان فعالیت حامیان را به خود اختصاص داده است(کلر، 2003، ص597).

در پاسخ به این سؤال که چرا ورزش توانسته است محبوبیت خود را در فعالیت های حامی­گری حفظ کند، دلایل مختلفی می توان ذکر کرد. نخست اینکه، ورزش رویدادی فراگیر است و کمتر جامعه ای را می­توان یافت که صرف نظر از تماشا یا شرکت در فعالیت­های ورزشی مختلف، یک رشته ورزشی مورد علاقه، نداشته باشد. دوم اینکه، رویداد­های ورزشی معمولا از پوشش رسانه­ای بالایی برخوردارند و اکثر برنامه­های ورزشی بسیار پر­بیننده و پر­مخاطب هستند(آلبرت و همکاران[3]، 1987، ص308). توانایی یک رویداد در ایجاد پوشش رسانه­ای برای حامیانش، یکی از معیار­های اصلی ارزش­گذاری حامی­گری است(کراولی[4]، 1991، ص17). سوم اینکه، چون ورزش یک فعالیت سالم و جوانمردانه است و از تصویر و جایگاه مناسبی بین افراد برخوردار است، گزینه مناسبی برای حامی به شمار می­رود. و نهایت اینکه، نگاهی به تاریخچه حامی­گری نشان می­دهد که این فعالیت اساساً از ورزش آغاز شده است و انعطاف پذیری آن به عنوان یک ابزار ارتباطی باعث شده تا از قابلیت بالایی برای فعالیت­های حامی­گری برخوردار شود(کوئستر و تامپسون[5]، 2001، ص38). تمامی این عوامل باعث شده است تا رویداد­های ورزشی، یکی از جذابترین حوزه­های فعالیت حامیان به شمار آید.

  • ویژگی های رویداد

گوینر (1997)، بیان کرده است که هر رویداد (ورزش، موسیقی و …)، از ویژگی­های منحصر­به­فردی برخوردار است که می­تواند نتایج حاصل از حامی­گری را تحت تاثیر قرار دهد. به عنوان مثال کین و بال (2004)، بیان می­کنند که شرکت­هایی که می­خواهند به درجه بالایی از موفقیت برسند، می­توانند حمایت از رویداد­های جهانی مثل المپیک را به­عهده گیرند تا از این طریق بتوانند یک تصویر جهانی برای شرکت خود خلق کنند.

گوینر (1997)، پنج ویژگی را برای یک رویداد بر می­شمارد که این ویژگی­ها می­توانند ادراک مصرف­کنندگان از تصویر کلی رویداد را تحت تاثیر قرار دهند: اندازه رویداد، حرفه­ای یا غیرحرفه­ای بودن رویداد، تاریخچه یا سنت­های خاص مربوط به رویداد، محل تشکیل رویداد و کارکردد ترفیعی رویداد.

2-2-4-2) عوامل تداعی­کننده

عوامل تداعی­کننده به عواملی اشاره دارد که هم به حامی و هم به حمایت شونده مربوط می­شوند. این عوامل عبارتند از: تناسب ادراک شده[6] بین حامی و حمایت شونده، مدت زمان رابطه و حضور همه جانبه حامی در صحنه. در ادامه به معرفی اجمالی این عوامل پرداخته می­شود.

  • تناسب ادراک شده

نتایج حاصل از مطالعات حامی­گری نشان می­دهد که هرچه تناسب ادراک شده میان حامی و حمایت شونده بیشتر باشد، اثرات مثبت حامی­گری نیز بیشتر خواهد بود به عنوان مثال، نتایج مطالعات تجربی نشان می­دهد که وجود تناسب ادراک شده بالا میان یک رویداد و حامی، می­تواند موجب تسهیل انتقال تصویر از رویداد به حامی، افزایش احتمال شناسایی صحیح حامی، ایجاد نگرش مثبت و افزایش اعتبار حامی شود. اما آنچه که در این میان کمتر به چشم می خورد، این است که چگونه می­توان تناسب ادراک شده میان حامی و حمایت شونده را تعریف کرد. تا به امروز، دیدگاه­های متفاوتی در توضیح مسئله تناسب وجود داشته است و محققین در بیان آن از واژه­های مختلفی مانند شباهت، تجانس، تطابق، مربوط بودن و یا سازگار بودن استفاده کرده­اند. (کیهان، 2006، ص52).

فام (1999)، تناسب میان حامی و رویداد را اینگونه تعریف می­کند: “اشتراک معنی­دار میان ویژگی­های رویداد و ویژگی­های حامی” (فام، 1999، ص300).

از نظر جاگر و همکاران (2001)، تناسب ادراک شده عبارت است از “ نزدیکی میان شناسه، محصولات یا خدمات حامی با رویداد مورد نظر، بر اساس ادراک و ترجیحات مصرف­کنندگان” (جاگر و همکاران، 2001، ص441).

در این راستا، گوینر (1997) از شباهت­های کارکردی و تصویری بحث می­کند. شباهت­های کارکردی هنگامی اتفاق می­افتد که محصولات حامی توسط شرکت­کنندگان در طول رویداد مورد استفاده قرار گیرد. تشابه تصویری نیز وقتی شکل می­گیرد که تصویر رویداد با تصویر شناسه حامی یکسان باشد (گوینر، 1997، ص152).

گرچه محققین رویکرد­های نظری و روش­شناختی متفاوتی نسبت به تناسب میان حامی و حمایت شونده داشته­اند، اما می­توان گفت که شباهت، هسته اصلی تناسب میان حامی و حمایت شونده است. همانطور که اسپید و تامسون (2000) بیان می­کنند، شاید اصلی­ترین دلیل وجود رویکرد­های مختلف نسبت به مسئله تناسب، این است که شباهت میان دو چیز را می­توان از ابعاد مختلفی مورد بررسی قرار داد. بنا به گفته این دو محقق، روش­های مختلفی برای ارزیابی مسئله تناسب میان حامی و حمایت شونده وجود دارد.

اگرچه تحقیق جامعی که نشان دهد تناسب در حامی­گری به چه معنی است، وجود ندارد، اما اکثر محققین به ابعاد شش گانه تناسب که توسط اسمیت (2004) مطرح شده است، استناد می کنند.

اسمیت (2004)، بر اساس مطالعه کلر (1993)، شش بعد از تناسب در حامی گری که بر اساس ادراک مصرف کنندگان قابل تغییر است را شناسایی کرده است. این شش بعد عبارتند از: ویژگی­های محصول، ذهنیت مصرف­کننده، شخصیت شناسه[7]، مزایای کارکردی، مزایای تجربی و مزایای نمادی. می­توان گفت که این ابعاد، اکثر مطالعات انجام شده در حوزه تناسب میان حامی و حمایت شونده را در بر می­گیرد(کیهان، 2006، ص38) . جدول  (4-2)، ابعاد تناسب میان حامی و حمایت شونده را نشان می­دهد.

 

 

جدول (4-2)؛  ابعاد مختلف تناسب میان حامی و حمایت شونده(اسمیت، 2004، ص465).

 

 

 

ابعاد مفاهیم
ویژگی های محصول محصول حامی در زمینه مشابه مورد استفاده قرار می گیرند.
ذهنیت مصرف کننده فرد هم از محصولات حامی استفاده کند و هم در زمینه مورد نظر فعالیت کند.
شخصیت شناسه هر دو شناسه ( حامی و حمایت شونده) به یک اندازه هیجان انگیز و مفید باشند.
مزایای کاربردی هر دو شناسه، مزایای کاربردی یکسانی به همراه داشته باشند.
مزایای تجربی هر دو شناسه از تعلق عاطفی یکسانی برخوردار باشند.
مزایای نمادین هر دو شناسه به لحاظ خود پنداری مصرف کنندگان از جذابیت یکسانی برخوردار باشند.

 

به طور خلاصه می توان بیان کرد، با اینکه در تحقیقات مختلف اهمیت تناسب میان حامی و حمایت شونده مورد تایید قرار گرفته است، اما ادراک مصرف­کنندگان از این تناسب، می­تواند به شیوه­های مختلفی انجام شود. این بدین معنی است که رابطه میان یک شناسه و یک رویداد یا هر نهاد دیگر، لزوما یک رابطه منطقی و آشکار نیست(کیهان، 2006، ص50). بنابر این باید به طور مداوم، ارتباط میان شناسه و رویداد به هواداران توضیح داده شود.

  • مدت زمان رابطه

مدت زمان رابطه، همانطور که از نامش پیداست، به مدت زمان همکاری میان حامی و حمایت شونده اشاره دارد. شواهد نشان می­دهد که هرچه مدت زمان همکاری میان حامی و حمایت شونده بیشتر باشد، نتایج بهتری حاصل می­شود(مارشال و کوک[8]، 1992، ص312).

آمیز و همکاران (1999)، عنوان کرده­اند که ایجاد روابط حامی­گری بلند مدت، به منظور ایجاد نتایج منحصربه­فرد و غیر قابل تقلید توسط رقبا، امری ضروری است.

در حوزه رفتار مصرف­کننده، مدت زمان رابطه میان حامی و حمایت شونده، می­تواند میزان تداعی شناسه در ذهن مصرف­کننده را تحت تاثیر قرار دهد(جوهر و فام[9]، 1999، ص305). دیده شدن نام یک حامی به همراه یک رویداد یا تیم ورزشی برای سال­های مدید، می­تواند مصرف­کننده را به تعمق در محصولات حامی وا دارد و در نتیجه باعث ایجاد تداعی قوی در ذهن مصرف­کننده شود(کلر، 1993، ص8).

  • حضور همه جانبه حامی

اسپید و تامسون (2000)، اصطلاحی را برای تناوب و گزیده بودن فعالیت­های حامی تحت عنوان حضور ادراک شده حامی، مطرح کردند. این اصطلاح به میزان ادراک مصرف­کنندگان از حضور و تمرکز حامی در رویداد مورد نظر اشاره دارد. به عنوان مثال، هنگامی که حامی به جای رویداد­­های مختلف فقط از یک رویداد حمایت کند، گفته می­شود که حامی از حضور همه جانبه بالایی برخوردار است. در طول برگزاری جلسات گروه کانون توسط اسپید و تامسون (2000)، پاسخ دهندگان بیان کردند که پاسخ آنان به شرکت­هایی که به طور همزمان در چندین فعالیت حامی­گری حضور دارند، آنچنان پررنگ نخواهد بود. به طور مشابه، اسمیت (2004)، بیان می­کند که اگر شرکتی به حمایت از چندین رویداد یا تیم بپردازد، مصرف­کنندگان تصویری ریاکارانه از آن پیدا می­کنند(عبدوی، 1391، ص46).

به­طور خلاصه، تصمیم­گیری بازاریابان به منظور حضور همه جانبه شرکت در یک حوزه و یا حضور در حوزه های مختلف، امری مهم است که می­تواند نتایج حاصل از حامی­گری را شدیدا تحت تاثیر قرار دهد.

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   مجله اینترنتی بیست ستون

3-3-4-2) عوامل مربوط به هواداران

تفاوت­های فردی می­تواند شیوه ادراک هواداران از حامی­گری را تحت تاثیر قرار دهد. در نتیجه، یک طرح حامی­گری می­تواند اثرات مختلفی روی افراد مختلف داشته باشد(گوینر، 1997، ص153). در ادامه، به بررسی نقش میزان تعلق و اشتیاق فردی و مشارکت در ورزش هواداران بر روی حامی­گری پرداخته می­شود. در این تحقیق محقق برآنست تا عوامل مربوط به هواداران را مورد بررسی قرار دهد.

  • تعلق

در ادبیات مربوط به حامی­گری از اصطلاحات مختلفی برای توصیف ارتباط روانی هوادار به یک تیم ورزشی استفاده شده است. شناخته شدن با تیم[10]، جذبه، وابستگی، اهمیت و تعلق، همگی اصطلاحاتی هستند که بدین منظور مورد استفاده قرار گرفته­اند. با وجود اینکه این اصطلاحات تشابهات زیادی با یکدیگر دارند، اما در این تحقیق اصطلاح “تعلق به تیم”[11]  مورد استفاده قرار گرفته است، چراکه این متغیر نسبت به سایر متغیر­ها کمتر مورد استفاده قرار گرفته است و نقش آن هنوز به­درستی درک نشده است(توسیتسو و الکساندر[12]، 2009، ص362).

تعلق هوادارن به یک تیم ورزشی، به عنوان یکی از مهمترین شاخص­های فردی که ادراک و رفتار مصرف­کنندگان از حامی­گری را تحت تاثیر قرار می­دهد، مطرح شده است. تعلق، تجربه­ای است که در طول زندگی برای افراد اتفاق می­افتد و فرصتی برای خود ابرازی[13] و ارتباط با دیگران در اختیار فرد قرار می­دهد.  تعلق عبارت است از : “ همدلی یا وابستگی فردی به گروهی که فرد عضوی از آن گروه به حساب می­آید ”(باتاچاریا، رائو و گلاین[14]، 1995، ص50).

مفهوم تعلق از نظریه هویت اجتماعی برگرفته شده است. نظریه هویت اجتماعی بیان می­کند که افراد تمایل دارند تا خود را در گروه­های مختلف اجتماعی مثل یک سازمان، گروه سیاسی و یا هواداران یک تیم ورزشی قرار دهند تا بتوانند از آن طریق خود را به دیگران معرفی نمایند و جایگاه خود را در اجتماع تحکیم بخشند(گوینر و اسوانسون، 2003، ص287).

وقتی که شخص خود را متعلق به گروه خاصی می­داند، نوعی حس ارتباط با گروه در وی به وجود می­آید که این حس ارتباط باعث می­شود تا فرد به شیوه­ای رفتار کند که متجانس با هویت شخصی و گروهی وی باشد(باتاچاریا، رائو و گلاین، 1995، ص49). دلیل این امر این است که هنجار­های گروهی، رفتار مورد انتظار از فرد در شرایط مختلف را کنترل می­کند(مادریگال[15]، 2000، ص18). مطابق با تونر (1984)، داشتن تعلقات اجتماعی یکسان باعث به وجود آمدن گروهی از افراد با ذهنیت مشترک و در نتیجه ایجاد شهروندان یا طرفداران تیمی وفادار می­شود.

در حوزه حامی­گری ورزشی، مادریگال (2000) تعلق را اینگونه تعریف می­کند: “تعلق عبارت است از ارتباط یا وابستگی احساسی مصرف­کننده به یک رویداد یا تیم ورزشی”.

همچنین فانک و جیمز (2006)، تعلق را تخصیص معانی عاطفی، نمادین و کارکردی به یک رویداد یا تیم ورزشی تعریف کرده­اند. به عبارت دیگر، تعلق یک فرآیند پویایی است که فرد می­تواند از آن در توسعه نگرش­ها و بیان احساسات خود استفاده نماید(فانک و جیمز[16]، 2006، ص198).

روابط فرد با جنبه­های مختلف یک رویداد یا تیم ورزشی می­تواند موجب بروز حس تعلق نسبت به آن رویداد یا تیم شود(فیلو، فانک و اوبرین[17]، 2010، ص633). میزان تعلق فرد به یک تیم ورزشی در افراد مختلف متفاوت است. هوادارانی که از تعلق تیمی پایین­تری برخوردارند، روابط منفعلی با تیم دارند و احتمالا به­خاطر سرگرم شدن، استرس­زدایی و یا داشتن فرصتی برای مراوده با دیگران جذب تیم می­شوند. در حالی که هواداران با تعلق تیمی بالا، بسیار وفادار می­باشند و تیم نقش مهمی در زندگی آنان ایفا می­کند به طوری که شکست­ها و موفقیت­های تیم را به عنوان شکست­ها و موفقیت­های خود در نظر می­گیرند. این وفاداری، بسیار بلند مدت و تنزل ناپذیر است و فرد نسبت به آن احساس تعهد مالی و زمانی می­کند(گوینر و اسوانسون، 2003، ص288).

تعلق به تیم یک متغیر مناسب برای بخش­بندی بازار به حساب می­آید چراکه آن بیانگر یک ارتباط روانی بلند مدت و پایداری است که وابسته به نتایج تیم یا سایر عوامل کوتاه مدت نمی­باشد. تعلق به تیم همچنین عامل مهمی در توصیف مقاصد رفتاری (قصد خرید و تبلیغات توصیه­ای) و نگرشی (تصویر شناسه) مصرف­کننده می­باشد(تسیتسو و الکساندر[18]، 2009، ص363).

  • اشتیاق به ورزش[19]

یکی از موضوعات مرتبط با تعلق تیمی که در مطالعات مربوط به حامی­گری مطرح است، اشتیاق به ورزش است. اشتیاق به ورزش، یکی از ارکان اصلی فهم چگونگی کارکرد حامی­گری است(تسیتسو و الکساندر، 2009، ص360).

اشتیاق به ورزش، به میزان وابستگی، انگیزش و درگیری فرد با یک رشته ورزشی بخصوص اشاره دارد(مینگهان، 2001، ص106). اشتیاق به ورزش، پایه و اساس چگونگی پاسخگویی مصرف­کنندگان به حامی است. همانطورکه هاروی (2001) بیان می­کند، اگر مخاطبان یک فعالیت ورزشی نسبت به آن از اشتیاق بالایی برخوردار باشند، نتایج مثبت حاصل از حامی­گری نیز افزایش می­یابد(هاروی، 2001، ص61).

مینگهان (a2001)، ذکر می­کند که جهت­گیری عاطفی مثبتی نسبت به حامیانی که در زمینه مورد علاقه فرد فعالیت می­کنند، وجود دارد و این جهت­گیری عاطفی بر حسب شدت اشتیاق به ورزش در افراد مختلف، متفاوت است(مینگهان، 2001، ص107).

مفهوم اشتیاق اولین بار در مباحث مربوط به روانشناسی و توسط شریف و هاولند (1961) مطرح گردید. پس از آن در دهه 1980، این مفهوم به مباحث مربوط به رفتار مصرف­کننده نیز وارد شد. امروزه مفهوم اشتیاق، به طور گسترده­ای در مباحث مربوط به رفتار مصرف­کننده و بازاریابی ورزشی مورد استفاده قرار می­گیرد (فانک و همکاران، 2004، ص48). تعاریفی که امروزه از اشتیاق مطرح است همگی از تعریف راسچایلد (1984)، نشئت گرفته­اند. وی بیان می­کند که اشتیاق روان­شناختی عبارت است از میزان علاقه و انگیزش ایجاد­شده در فرد توسط یک کالا، فعالیت یا رویداد (راسچایلد[20]، 1984، ص216).

اشتیاق، در حالت کلی به عنوان یک مفهوم اجتماعی- روانشناختی به حساب می­آید که بیانگر میزان انگیزش ایجاد شده در فرد توسط یک محرک (به عنوان مثال، یک تیم یا رویداد ورزشی)، است که این انگیزش بر اساس نیاز­ها، ارزش­ها و علایق فرد شکل می­گیرد و مهمترین عوامل تاثیر­گذار بر آن عبارتند از: ویژگی­های فردی، ویژگی­های محرک و عوامل موقعیتی (بنت و همکاران[21]، 2009، ص18).

محققین اشتیاق را به سه نوع مختلف تقسیم بندی کرده­اند که عبارتند از : اشتیاق ثابت[22]، اشتیاق موقعیتی و اشتیاق رفتاری.

اشتیاق ثابت عبارت است از میزان علاقه و انگیزش ایجاد شده در فرد توسط یک فعالیت یا یک محصول که این علاقه و انگیزش جزیی از ویژگی­های شخصیتی فرد به حساب می­آید. به عنوان مثال، هنگامی که گفته می­شود شخص عاشق گلف است و یا با اسکی زنده است، مقصود اشتیاق ثابت است. اما انگیزش و علاقه فرد به یک فعالیت بخصوص می­تواند بر حسب شرایط تغییر کند (اشتیاق موقعیتی)(هاویتز، 1999، ص13). همچنین مدت زمانی که فرد به یک فعالیت اختصاص می­دهد و نیز دفعات اختصاص داده شده به آن فعالیت در افراد مختلف متفاوت است (اشتیاق رفتاری) (بنت و همکاران، 2009، ص19).

همان­طور که گفته شد، اشتیاق به ورزش یک متغیر چند بعدی است و محققین ابعاد مختلفی را برای این مفهوم بر شمرده­اند. اما نتایج تحقیقات نشان می­دهد که مهترین و پرکاربردترین ابعاد اشتیاق عبارتند از: جذابیت[23]، ابراز خود[24]و محوریت[25] ( فانک و همکاران، 2004، ص48).

جذابیت، عبارت است از میزان اهمیت ادراک شده و همچنین لذت و هیجان حاصل از یک فعالیت ( به عنوان مثال، تماشای یک مسابقه بسکتبال) برای فرد (فانک و همکاران، 2004، ص50). ابراز خود، عبارت است از ابراز عقیده و بیان کردن احساسات و باور­های شخصی به دیگران. خود ابرازی را می­توان از طریق یک حرف، شعر، یا هر فعالیتی دیگری که بتواند اعتقادات درونی فرد را نمایان سازد، انجام داد. به عنوان مثال، شناخته شدن به عنوان طرفدار یک تیم ورزشی می­تواند نوعی از خود ابرازی به حساب آید  (فانک و همکاران، 2004، ص56). محوریت، نیز عبارت است از جایگاه یک فعالیت (ورزش) در زندگی شخصی افراد (تسیتسو و الکساندر، 2009، ص362).

اهمیت اشتیاق به ورزش، به­عنوان یکی از پیش­آیند­های تاثیر­گذار بر حامی­گری توسط الکساندر و همکاران (2007)، مورد تایید قرار گرفته است. این محققین تحقیق خود را بر روی تماشاگران لیگ بسکتبال انجام دادند و به این نتیجه رسیدند که اشتیاق به ورزش عامل تعیین کننده­ای در ایجاد نتایج رفتاری، نتایج نگرشی و رضایت از محصولات حامی لیگ است(الکساندر و همکاران، 2007، ص363)

نکته­ای که در اینجا باید ذکر شود این است که با توجه به اینکه تحقیق الکساندر و همکاران (2007)، اثرات حامی­گری یک رویداد (لیگ بسکتبال) را مورد بررسی قرار داده است، از این رو جامعه آماری این تحقیق نیز طرفداران یک فعالیت (بسکتبال) بودند و نه لزوما طرفداران یک تیم ورزشی. همانطوری که گوینر و اسوانسون (2003)، بیان کرده­اند، تماشاگران یک بازی ورزشی می­توانند علاوه بر اینکه طرفدار یک تیم باشند، به ورزش مورد نظر نیز علاقه­مند باشند.

در این پژوهش، اشتیاق در بین هواداران یک تیم ورزشی (تیم فوتبال تراکتورسازی تبریز) مورد بررسی قرار می­گیرد و پیشنهاد می­شود که اشتیاق به ورزش می­تواند تعلق هواداران به تیم مورد نظر خود را تحت تاثیر قرار دهد. ایده این پیشنهاد از تحقیق لاسکو و همکاران (1995)، که به بررسی تاثیر اشتیاق به ورزش بر روی طرفداران گلف پرداخته­اند، گرفته شده است. همچنین تیزو و الکساندر (2009) در تحقیق خود این رابطه را به طور عملی مورد بررسی قرار داده­اند (گوینر و اسوانسون، 2003، ص289).

  • مشارکت هوادار

هواداران با حضور گسترده­ی خود به حمایتهای مادی و معنوی از تیم می­پردازند. آنها با خرید بلیط بخشی از هزینه­ی تیم را تامین می­کنند، به علاوه با حمایت هواداران ارزش معنوی باشگاه افزایش می­یابد و شرکت­ها برای به­دست گرفتن حامیان تیم با هم رقابت کرده و منابع مادی زیادی را برای استفاده­ی تبلیغاتی سرمایه­گذاری می­کنند (ولفر، کاپیتان و انادئو[26]، 2008، ص112).

[1] . Associational Factors

[2] . Keller

[3] . Abbrat et al

[4] . Crowley

[5] . Quester & Thompson

[6] . Perceived Fit

[7] . Brand personality

[8] . Marshall & Cook

[9] . Johar & Pham

[10] . Team Identification

[11] . Team Attachment

[12] . Tsiotsou & Alexandris

[13] . Self expression

[14] . Bhattacharya, Rao, & Glynn

[15] . Madrigal

[16] . Funk & James

[17] . Filo, Funk, & O’Brien

[18] . Tsiotsou & Alexandris

[19] . Sport Involvement

[20] . Rothschild

[21] . Bennett et al

[22] . Enduring

[23] . Attraction

[24] . Self-expression

[25] . Centrality

[26] . Welfare, Kaptan. Anadea

پس از مشخص کردن اهداف حامی­گری، اولین مرحله در برنامه­ریزی برای داشتن یک طرح حامی­گری مناسب، انتخاب رویداد یا تیمی است که شرکت می­خواهد از آن حمایت کند. انتخاب مناسب این رویداد می­تواند شرکت را در نایل شدن هر چه بهتر به اهدافش یاری رساند.

در این قسمت به معرفی عواملی پرداخته می­شود که نتایج حاصل از حامی­گری (توانایی شناخت صحیح حامیان مالی، نگرش نسبت به حامیان مالی و …) را تحت تاثیر قرار می­دهند. عوامل مطرح شده در این مبحث را می­توان در سه دسته کلی جای داد: (1) عوامل مربوط به رویداد، (2) عوامل تداعی­کننده[1] و (3) عوامل مربوط به مخاطبان.

در اینجا باید ذکر کرد که که همانطور­که قبلا گفته شد، حامی­گری تنها شامل یک رویداد یا واقعه نیست و می­تواند انواع مختلفی داشته باشد. یک شرکت می­تواند همان­طورکه از یک رویداد یا تیم ورزشی حمایت می­کند، از سازمان یا شرکت دیگری نیز حمایت کند. اما مباحثی که در این قسمت مطرح می­شوند تنها شامل حمایت از رویداد­ها می­باشد چراکه این نوع حامی­گری رایج ترین نوع حامی­گری است و قواعد مطرح شده در آن شامل بقیه انوع حامی­گری نیز می­شود.

1-2-4-2) عوامل مربوط به رویداد

با توجه به هزینه­های نسبتاً زیاد حامی­گری و وجود گزینه­های (رویدادهای) مختلف برای ورود به این رشته، بازاریابان در انتخاب از بین این گزینه­ها، بسیار محتاط­تر شده­اند(کلر[2]، 2003، ص597). در نظر گرفتن جنبه­های مختلف یک رویداد و ویژگی­های منحصر­به­فرد آن برای بازاریابان از اهمیت ویژه­ای برخوردار است؛ چراکه این ابعاد و ویژگی­ها چگونگی پاسخ مصرف­کنندگان به حامی­گری را تحت تاثیر قرار می­دهند(کیهان، 2006، ص28).

  • انواع رویداد

نوع رویداد، یکی از متغیر­های مهم حامی­گری به­حساب می­آید چراکه آن می­تواند تصویر حامی را  تحت تاثیر قرار دهد(گوینر،1997، ص152). مطابق با گوینر (1997)، انواع رویداد­ها را می­توان در 5 دسته طبقه­بندی کرد: رویدادهای ورزشی، موسیقی، جشنواره ها، هنرهای زیبا، و نمایشگاه­های تجاری و حرفه­ای.

در این میان، حامی­گری رویداد­های ورزشی یکی از انواع حامی­گری است که بیشترین میزان توجه را به خود جلب کرده است. ورزش تنها حوزه­ای است که در طول تکامل حامی­گری توانسته است جایگاه خود را حفظ کند و در میان سایر انواع رویداد­ها، بیشترین میزان فعالیت حامیان را به خود اختصاص داده است(کلر، 2003، ص597).

در پاسخ به این سؤال که چرا ورزش توانسته است محبوبیت خود را در فعالیت های حامی­گری حفظ کند، دلایل مختلفی می توان ذکر کرد. نخست اینکه، ورزش رویدادی فراگیر است و کمتر جامعه ای را می­توان یافت که صرف نظر از تماشا یا شرکت در فعالیت­های ورزشی مختلف، یک رشته ورزشی مورد علاقه، نداشته باشد. دوم اینکه، رویداد­های ورزشی معمولا از پوشش رسانه­ای بالایی برخوردارند و اکثر برنامه­های ورزشی بسیار پر­بیننده و پر­مخاطب هستند(آلبرت و همکاران[3]، 1987، ص308). توانایی یک رویداد در ایجاد پوشش رسانه­ای برای حامیانش، یکی از معیار­های اصلی ارزش­گذاری حامی­گری است(کراولی[4]، 1991، ص17). سوم اینکه، چون ورزش یک فعالیت سالم و جوانمردانه است و از تصویر و جایگاه مناسبی بین افراد برخوردار است، گزینه مناسبی برای حامی به شمار می­رود. و نهایت اینکه، نگاهی به تاریخچه حامی­گری نشان می­دهد که این فعالیت اساساً از ورزش آغاز شده است و انعطاف پذیری آن به عنوان یک ابزار ارتباطی باعث شده تا از قابلیت بالایی برای فعالیت­های حامی­گری برخوردار شود(کوئستر و تامپسون[5]، 2001، ص38). تمامی این عوامل باعث شده است تا رویداد­های ورزشی، یکی از جذابترین حوزه­های فعالیت حامیان به شمار آید.

  • ویژگی های رویداد

گوینر (1997)، بیان کرده است که هر رویداد (ورزش، موسیقی و …)، از ویژگی­های منحصر­به­فردی برخوردار است که می­تواند نتایج حاصل از حامی­گری را تحت تاثیر قرار دهد. به عنوان مثال کین و بال (2004)، بیان می­کنند که شرکت­هایی که می­خواهند به درجه بالایی از موفقیت برسند، می­توانند حمایت از رویداد­های جهانی مثل المپیک را به­عهده گیرند تا از این طریق بتوانند یک تصویر جهانی برای شرکت خود خلق کنند.

گوینر (1997)، پنج ویژگی را برای یک رویداد بر می­شمارد که این ویژگی­ها می­توانند ادراک مصرف­کنندگان از تصویر کلی رویداد را تحت تاثیر قرار دهند: اندازه رویداد، حرفه­ای یا غیرحرفه­ای بودن رویداد، تاریخچه یا سنت­های خاص مربوط به رویداد، محل تشکیل رویداد و کارکردد ترفیعی رویداد.

2-2-4-2) عوامل تداعی­کننده

عوامل تداعی­کننده به عواملی اشاره دارد که هم به حامی و هم به حمایت شونده مربوط می­شوند. این عوامل عبارتند از: تناسب ادراک شده[6] بین حامی و حمایت شونده، مدت زمان رابطه و حضور همه جانبه حامی در صحنه. در ادامه به معرفی اجمالی این عوامل پرداخته می­شود.

  • تناسب ادراک شده

نتایج حاصل از مطالعات حامی­گری نشان می­دهد که هرچه تناسب ادراک شده میان حامی و حمایت شونده بیشتر باشد، اثرات مثبت حامی­گری نیز بیشتر خواهد بود به عنوان مثال، نتایج مطالعات تجربی نشان می­دهد که وجود تناسب ادراک شده بالا میان یک رویداد و حامی، می­تواند موجب تسهیل انتقال تصویر از رویداد به حامی، افزایش احتمال شناسایی صحیح حامی، ایجاد نگرش مثبت و افزایش اعتبار حامی شود. اما آنچه که در این میان کمتر به چشم می خورد، این است که چگونه می­توان تناسب ادراک شده میان حامی و حمایت شونده را تعریف کرد. تا به امروز، دیدگاه­های متفاوتی در توضیح مسئله تناسب وجود داشته است و محققین در بیان آن از واژه­های مختلفی مانند شباهت، تجانس، تطابق، مربوط بودن و یا سازگار بودن استفاده کرده­اند. (کیهان، 2006، ص52).

فام (1999)، تناسب میان حامی و رویداد را اینگونه تعریف می­کند: “اشتراک معنی­دار میان ویژگی­های رویداد و ویژگی­های حامی” (فام، 1999، ص300).

از نظر جاگر و همکاران (2001)، تناسب ادراک شده عبارت است از “ نزدیکی میان شناسه، محصولات یا خدمات حامی با رویداد مورد نظر، بر اساس ادراک و ترجیحات مصرف­کنندگان” (جاگر و همکاران، 2001، ص441).

در این راستا، گوینر (1997) از شباهت­های کارکردی و تصویری بحث می­کند. شباهت­های کارکردی هنگامی اتفاق می­افتد که محصولات حامی توسط شرکت­کنندگان در طول رویداد مورد استفاده قرار گیرد. تشابه تصویری نیز وقتی شکل می­گیرد که تصویر رویداد با تصویر شناسه حامی یکسان باشد (گوینر، 1997، ص152).

گرچه محققین رویکرد­های نظری و روش­شناختی متفاوتی نسبت به تناسب میان حامی و حمایت شونده داشته­اند، اما می­توان گفت که شباهت، هسته اصلی تناسب میان حامی و حمایت شونده است. همانطور که اسپید و تامسون (2000) بیان می­کنند، شاید اصلی­ترین دلیل وجود رویکرد­های مختلف نسبت به مسئله تناسب، این است که شباهت میان دو چیز را می­توان از ابعاد مختلفی مورد بررسی قرار داد. بنا به گفته این دو محقق، روش­های مختلفی برای ارزیابی مسئله تناسب میان حامی و حمایت شونده وجود دارد.

اگرچه تحقیق جامعی که نشان دهد تناسب در حامی­گری به چه معنی است، وجود ندارد، اما اکثر محققین به ابعاد شش گانه تناسب که توسط اسمیت (2004) مطرح شده است، استناد می کنند.

اسمیت (2004)، بر اساس مطالعه کلر (1993)، شش بعد از تناسب در حامی گری که بر اساس ادراک مصرف کنندگان قابل تغییر است را شناسایی کرده است. این شش بعد عبارتند از: ویژگی­های محصول، ذهنیت مصرف­کننده، شخصیت شناسه[7]، مزایای کارکردی، مزایای تجربی و مزایای نمادی. می­توان گفت که این ابعاد، اکثر مطالعات انجام شده در حوزه تناسب میان حامی و حمایت شونده را در بر می­گیرد(کیهان، 2006، ص38) . جدول  (4-2)، ابعاد تناسب میان حامی و حمایت شونده را نشان می­دهد.

 

 

جدول (4-2)؛  ابعاد مختلف تناسب میان حامی و حمایت شونده(اسمیت، 2004، ص465).

 

 

 

ابعاد مفاهیم
ویژگی های محصول محصول حامی در زمینه مشابه مورد استفاده قرار می گیرند.
ذهنیت مصرف کننده فرد هم از محصولات حامی استفاده کند و هم در زمینه مورد نظر فعالیت کند.
شخصیت شناسه هر دو شناسه ( حامی و حمایت شونده) به یک اندازه هیجان انگیز و مفید باشند.
مزایای کاربردی هر دو شناسه، مزایای کاربردی یکسانی به همراه داشته باشند.
مزایای تجربی هر دو شناسه از تعلق عاطفی یکسانی برخوردار باشند.
مزایای نمادین هر دو شناسه به لحاظ خود پنداری مصرف کنندگان از جذابیت یکسانی برخوردار باشند.

 

به طور خلاصه می توان بیان کرد، با اینکه در تحقیقات مختلف اهمیت تناسب میان حامی و حمایت شونده مورد تایید قرار گرفته است، اما ادراک مصرف­کنندگان از این تناسب، می­تواند به شیوه­های مختلفی انجام شود. این بدین معنی است که رابطه میان یک شناسه و یک رویداد یا هر نهاد دیگر، لزوما یک رابطه منطقی و آشکار نیست(کیهان، 2006، ص50). بنابر این باید به طور مداوم، ارتباط میان شناسه و رویداد به هواداران توضیح داده شود.

  • مدت زمان رابطه

مدت زمان رابطه، همانطور که از نامش پیداست، به مدت زمان همکاری میان حامی و حمایت شونده اشاره دارد. شواهد نشان می­دهد که هرچه مدت زمان همکاری میان حامی و حمایت شونده بیشتر باشد، نتایج بهتری حاصل می­شود(مارشال و کوک[8]، 1992، ص312).

آمیز و همکاران (1999)، عنوان کرده­اند که ایجاد روابط حامی­گری بلند مدت، به منظور ایجاد نتایج منحصربه­فرد و غیر قابل تقلید توسط رقبا، امری ضروری است.

در حوزه رفتار مصرف­کننده، مدت زمان رابطه میان حامی و حمایت شونده، می­تواند میزان تداعی شناسه در ذهن مصرف­کننده را تحت تاثیر قرار دهد(جوهر و فام[9]، 1999، ص305). دیده شدن نام یک حامی به همراه یک رویداد یا تیم ورزشی برای سال­های مدید، می­تواند مصرف­کننده را به تعمق در محصولات حامی وا دارد و در نتیجه باعث ایجاد تداعی قوی در ذهن مصرف­کننده شود(کلر، 1993، ص8).

  • حضور همه جانبه حامی

اسپید و تامسون (2000)، اصطلاحی را برای تناوب و گزیده بودن فعالیت­های حامی تحت عنوان حضور ادراک شده حامی، مطرح کردند. این اصطلاح به میزان ادراک مصرف­کنندگان از حضور و تمرکز حامی در رویداد مورد نظر اشاره دارد. به عنوان مثال، هنگامی که حامی به جای رویداد­­های مختلف فقط از یک رویداد حمایت کند، گفته می­شود که حامی از حضور همه جانبه بالایی برخوردار است. در طول برگزاری جلسات گروه کانون توسط اسپید و تامسون (2000)، پاسخ دهندگان بیان کردند که پاسخ آنان به شرکت­هایی که به طور همزمان در چندین فعالیت حامی­گری حضور دارند، آنچنان پررنگ نخواهد بود. به طور مشابه، اسمیت (2004)، بیان می­کند که اگر شرکتی به حمایت از چندین رویداد یا تیم بپردازد، مصرف­کنندگان تصویری ریاکارانه از آن پیدا می­کنند(عبدوی، 1391، ص46).

به­طور خلاصه، تصمیم­گیری بازاریابان به منظور حضور همه جانبه شرکت در یک حوزه و یا حضور در حوزه های مختلف، امری مهم است که می­تواند نتایج حاصل از حامی­گری را شدیدا تحت تاثیر قرار دهد.

3-3-4-2) عوامل مربوط به هواداران

تفاوت­های فردی می­تواند شیوه ادراک هواداران از حامی­گری را تحت تاثیر قرار دهد. در نتیجه، یک طرح حامی­گری می­تواند اثرات مختلفی روی افراد مختلف داشته باشد(گوینر، 1997، ص153). در ادامه، به بررسی نقش میزان تعلق و اشتیاق فردی و مشارکت در ورزش هواداران بر روی حامی­گری پرداخته می­شود. در این تحقیق محقق برآنست تا عوامل مربوط به هواداران را مورد بررسی قرار دهد.

  • تعلق

در ادبیات مربوط به حامی­گری از اصطلاحات مختلفی برای توصیف ارتباط روانی هوادار به یک تیم ورزشی استفاده شده است. شناخته شدن با تیم[10]، جذبه، وابستگی، اهمیت و تعلق، همگی اصطلاحاتی هستند که بدین منظور مورد استفاده قرار گرفته­اند. با وجود اینکه این اصطلاحات تشابهات زیادی با یکدیگر دارند، اما در این تحقیق اصطلاح “تعلق به تیم”[11]  مورد استفاده قرار گرفته است، چراکه این متغیر نسبت به سایر متغیر­ها کمتر مورد استفاده قرار گرفته است و نقش آن هنوز به­درستی درک نشده است(توسیتسو و الکساندر[12]، 2009، ص362).

تعلق هوادارن به یک تیم ورزشی، به عنوان یکی از مهمترین شاخص­های فردی که ادراک و رفتار مصرف­کنندگان از حامی­گری را تحت تاثیر قرار می­دهد، مطرح شده است. تعلق، تجربه­ای است که در طول زندگی برای افراد اتفاق می­افتد و فرصتی برای خود ابرازی[13] و ارتباط با دیگران در اختیار فرد قرار می­دهد.  تعلق عبارت است از : “ همدلی یا وابستگی فردی به گروهی که فرد عضوی از آن گروه به حساب می­آید ”(باتاچاریا، رائو و گلاین[14]، 1995، ص50).

مفهوم تعلق از نظریه هویت اجتماعی برگرفته شده است. نظریه هویت اجتماعی بیان می­کند که افراد تمایل دارند تا خود را در گروه­های مختلف اجتماعی مثل یک سازمان، گروه سیاسی و یا هواداران یک تیم ورزشی قرار دهند تا بتوانند از آن طریق خود را به دیگران معرفی نمایند و جایگاه خود را در اجتماع تحکیم بخشند(گوینر و اسوانسون، 2003، ص287).

وقتی که شخص خود را متعلق به گروه خاصی می­داند، نوعی حس ارتباط با گروه در وی به وجود می­آید که این حس ارتباط باعث می­شود تا فرد به شیوه­ای رفتار کند که متجانس با هویت شخصی و گروهی وی باشد(باتاچاریا، رائو و گلاین، 1995، ص49). دلیل این امر این است که هنجار­های گروهی، رفتار مورد انتظار از فرد در شرایط مختلف را کنترل می­کند(مادریگال[15]، 2000، ص18). مطابق با تونر (1984)، داشتن تعلقات اجتماعی یکسان باعث به وجود آمدن گروهی از افراد با ذهنیت مشترک و در نتیجه ایجاد شهروندان یا طرفداران تیمی وفادار می­شود.

در حوزه حامی­گری ورزشی، مادریگال (2000) تعلق را اینگونه تعریف می­کند: “تعلق عبارت است از ارتباط یا وابستگی احساسی مصرف­کننده به یک رویداد یا تیم ورزشی”.

همچنین فانک و جیمز (2006)، تعلق را تخصیص معانی عاطفی، نمادین و کارکردی به یک رویداد یا تیم ورزشی تعریف کرده­اند. به عبارت دیگر، تعلق یک فرآیند پویایی است که فرد می­تواند از آن در توسعه نگرش­ها و بیان احساسات خود استفاده نماید(فانک و جیمز[16]، 2006، ص198).

روابط فرد با جنبه­های مختلف یک رویداد یا تیم ورزشی می­تواند موجب بروز حس تعلق نسبت به آن رویداد یا تیم شود(فیلو، فانک و اوبرین[17]، 2010، ص633). میزان تعلق فرد به یک تیم ورزشی در افراد مختلف متفاوت است. هوادارانی که از تعلق تیمی پایین­تری برخوردارند، روابط منفعلی با تیم دارند و احتمالا به­خاطر سرگرم شدن، استرس­زدایی و یا داشتن فرصتی برای مراوده با دیگران جذب تیم می­شوند. در حالی که هواداران با تعلق تیمی بالا، بسیار وفادار می­باشند و تیم نقش مهمی در زندگی آنان ایفا می­کند به طوری که شکست­ها و موفقیت­های تیم را به عنوان شکست­ها و موفقیت­های خود در نظر می­گیرند. این وفاداری، بسیار بلند مدت و تنزل ناپذیر است و فرد نسبت به آن احساس تعهد مالی و زمانی می­کند(گوینر و اسوانسون، 2003، ص288).

تعلق به تیم یک متغیر مناسب برای بخش­بندی بازار به حساب می­آید چراکه آن بیانگر یک ارتباط روانی بلند مدت و پایداری است که وابسته به نتایج تیم یا سایر عوامل کوتاه مدت نمی­باشد. تعلق به تیم همچنین عامل مهمی در توصیف مقاصد رفتاری (قصد خرید و تبلیغات توصیه­ای) و نگرشی (تصویر شناسه) مصرف­کننده می­باشد(تسیتسو و الکساندر[18]، 2009، ص363).

  • اشتیاق به ورزش[19]

یکی از موضوعات مرتبط با تعلق تیمی که در مطالعات مربوط به حامی­گری مطرح است، اشتیاق به ورزش است. اشتیاق به ورزش، یکی از ارکان اصلی فهم چگونگی کارکرد حامی­گری است(تسیتسو و الکساندر، 2009، ص360).

اشتیاق به ورزش، به میزان وابستگی، انگیزش و درگیری فرد با یک رشته ورزشی بخصوص اشاره دارد(مینگهان، 2001، ص106). اشتیاق به ورزش، پایه و اساس چگونگی پاسخگویی مصرف­کنندگان به حامی است. همانطورکه هاروی (2001) بیان می­کند، اگر مخاطبان یک فعالیت ورزشی نسبت به آن از اشتیاق بالایی برخوردار باشند، نتایج مثبت حاصل از حامی­گری نیز افزایش می­یابد(هاروی، 2001، ص61).

مینگهان (a2001)، ذکر می­کند که جهت­گیری عاطفی مثبتی نسبت به حامیانی که در زمینه مورد علاقه فرد فعالیت می­کنند، وجود دارد و این جهت­گیری عاطفی بر حسب شدت اشتیاق به ورزش در افراد مختلف، متفاوت است(مینگهان، 2001، ص107).

مفهوم اشتیاق اولین بار در مباحث مربوط به روانشناسی و توسط شریف و هاولند (1961) مطرح گردید. پس از آن در دهه 1980، این مفهوم به مباحث مربوط به رفتار مصرف­کننده نیز وارد شد. امروزه مفهوم اشتیاق، به طور گسترده­ای در مباحث مربوط به رفتار مصرف­کننده و بازاریابی ورزشی مورد استفاده قرار می­گیرد (فانک و همکاران، 2004، ص48). تعاریفی که امروزه از اشتیاق مطرح است همگی از تعریف راسچایلد (1984)، نشئت گرفته­اند. وی بیان می­کند که اشتیاق روان­شناختی عبارت است از میزان علاقه و انگیزش ایجاد­شده در فرد توسط یک کالا، فعالیت یا رویداد (راسچایلد[20]، 1984، ص216).

اشتیاق، در حالت کلی به عنوان یک مفهوم اجتماعی- روانشناختی به حساب می­آید که بیانگر میزان انگیزش ایجاد شده در فرد توسط یک محرک (به عنوان مثال، یک تیم یا رویداد ورزشی)، است که این انگیزش بر اساس نیاز­ها، ارزش­ها و علایق فرد شکل می­گیرد و مهمترین عوامل تاثیر­گذار بر آن عبارتند از: ویژگی­های فردی، ویژگی­های محرک و عوامل موقعیتی (بنت و همکاران[21]، 2009، ص18).

محققین اشتیاق را به سه نوع مختلف تقسیم بندی کرده­اند که عبارتند از : اشتیاق ثابت[22]، اشتیاق موقعیتی و اشتیاق رفتاری.

اشتیاق ثابت عبارت است از میزان علاقه و انگیزش ایجاد شده در فرد توسط یک فعالیت یا یک محصول که این علاقه و انگیزش جزیی از ویژگی­های شخصیتی فرد به حساب می­آید. به عنوان مثال، هنگامی که گفته می­شود شخص عاشق گلف است و یا با اسکی زنده است، مقصود اشتیاق ثابت است. اما انگیزش و علاقه فرد به یک فعالیت بخصوص می­تواند بر حسب شرایط تغییر کند (اشتیاق موقعیتی)(هاویتز، 1999، ص13). همچنین مدت زمانی که فرد به یک فعالیت اختصاص می­دهد و نیز دفعات اختصاص داده شده به آن فعالیت در افراد مختلف متفاوت است (اشتیاق رفتاری) (بنت و همکاران، 2009، ص19).

همان­طور که گفته شد، اشتیاق به ورزش یک متغیر چند بعدی است و محققین ابعاد مختلفی را برای این مفهوم بر شمرده­اند. اما نتایج تحقیقات نشان می­دهد که مهترین و پرکاربردترین ابعاد اشتیاق عبارتند از: جذابیت[23]، ابراز خود[24]و محوریت[25] ( فانک و همکاران، 2004، ص48).

جذابیت، عبارت است از میزان اهمیت ادراک شده و همچنین لذت و هیجان حاصل از یک فعالیت ( به عنوان مثال، تماشای یک مسابقه بسکتبال) برای فرد (فانک و همکاران، 2004، ص50). ابراز خود، عبارت است از ابراز عقیده و بیان کردن احساسات و باور­های شخصی به دیگران. خود ابرازی را می­توان از طریق یک حرف، شعر، یا هر فعالیتی دیگری که بتواند اعتقادات درونی فرد را نمایان سازد، انجام داد. به عنوان مثال، شناخته شدن به عنوان طرفدار یک تیم ورزشی می­تواند نوعی از خود ابرازی به حساب آید  (فانک و همکاران، 2004، ص56). محوریت، نیز عبارت است از جایگاه یک فعالیت (ورزش) در زندگی شخصی افراد (تسیتسو و الکساندر، 2009، ص362).

اهمیت اشتیاق به ورزش، به­عنوان یکی از پیش­آیند­های تاثیر­گذار بر حامی­گری توسط الکساندر و همکاران (2007)، مورد تایید قرار گرفته است. این محققین تحقیق خود را بر روی تماشاگران لیگ بسکتبال انجام دادند و به این نتیجه رسیدند که اشتیاق به ورزش عامل تعیین کننده­ای در ایجاد نتایج رفتاری، نتایج نگرشی و رضایت از محصولات حامی لیگ است(الکساندر و همکاران، 2007، ص363)

نکته­ای که در اینجا باید ذکر شود این است که با توجه به اینکه تحقیق الکساندر و همکاران (2007)، اثرات حامی­گری یک رویداد (لیگ بسکتبال) را مورد بررسی قرار داده است، از این رو جامعه آماری این تحقیق نیز طرفداران یک فعالیت (بسکتبال) بودند و نه لزوما طرفداران یک تیم ورزشی. همانطوری که گوینر و اسوانسون (2003)، بیان کرده­اند، تماشاگران یک بازی ورزشی می­توانند علاوه بر اینکه طرفدار یک تیم باشند، به ورزش مورد نظر نیز علاقه­مند باشند.

در این پژوهش، اشتیاق در بین هواداران یک تیم ورزشی (تیم فوتبال تراکتورسازی تبریز) مورد بررسی قرار می­گیرد و پیشنهاد می­شود که اشتیاق به ورزش می­تواند تعلق هواداران به تیم مورد نظر خود را تحت تاثیر قرار دهد. ایده این پیشنهاد از تحقیق لاسکو و همکاران (1995)، که به بررسی تاثیر اشتیاق به ورزش بر روی طرفداران گلف پرداخته­اند، گرفته شده است. همچنین تیزو و الکساندر (2009) در تحقیق خود این رابطه را به طور عملی مورد بررسی قرار داده­اند (گوینر و اسوانسون، 2003، ص289).

  • مشارکت هوادار

هواداران با حضور گسترده­ی خود به حمایتهای مادی و معنوی از تیم می­پردازند. آنها با خرید بلیط بخشی از هزینه­ی تیم را تامین می­کنند، به علاوه با حمایت هواداران ارزش معنوی باشگاه افزایش می­یابد و شرکت­ها برای به­دست گرفتن حامیان تیم با هم رقابت کرده و منابع مادی زیادی را برای استفاده­ی تبلیغاتی سرمایه­گذاری می­کنند (ولفر، کاپیتان و انادئو[26]، 2008، ص112).

[1] . Associational Factors

[2] . Keller

[3] . Abbrat et al

[4] . Crowley

[5] . Quester & Thompson

[6] . Perceived Fit

[7] . Brand personality

[8] . Marshall & Cook

[9] . Johar & Pham

[10] . Team Identification

[11] . Team Attachment

[12] . Tsiotsou & Alexandris

[13] . Self expression

[14] . Bhattacharya, Rao, & Glynn

[15] . Madrigal

[16] . Funk & James

[17] . Filo, Funk, & O’Brien

[18] . Tsiotsou & Alexandris

[19] . Sport Involvement

[20] . Rothschild

[21] . Bennett et al

[22] . Enduring

[23] . Attraction

[24] . Self-expression

[25] . Centrality

[26] . Welfare, Kaptan. Anadeau