متن کامل – بررسی رابطه CRM با کیفیت خدمات ارائه شده در بانک ( مطالعه موردی …

دانلود تحقیق و پایان نامه

۶ – تعهد مدیریت ارشد که شرط لازم و کافی برای حاکمیت این اصول بر سازمان است.
نکته: بعضی افراد کیفیت و دستیابی به استانداردها را مترادف هم می دانند و کیفیت را دستیابی به استانداردهای از پیش تعیین شده محسوب می کنند که باید توجه داشت که در استاندارد حداقل عملکرد تعیین می شود و ارتباطی به کیفیت ندارد. ما باید کیفیت را از دیدگاه ارتقای مستمر کیفیت نگاه کنیم تا به خوبی از پس انتظارات و نیازهای مشتری برآییم(شریف زاده،۱۳۷۹).
۲-۲-۱) تعاریف و ویژگی های کیفیت خدمات
نیازهای مشتریان تعیین کننده سطوح کیفیت مورد انتظار خدمات است و سطوح بالای کیفیت خدمات می تواند مزیت رقابتی تلقی شود. امروزه به موازات افزایش آگاهی مشتریان از خدمات قابل ارائه توسط سازمان ها و استاندارد های مرتبط با خدمات، انتظارات آنها از خدمات نیز افزایش یافته است و مشتریان خدمات الکترونیکی به طور فزاینده ای نسبت به کیفیت خدمات دریافتی حساسیت نشان می دهند. کیفیت خدمات در بردارنده سطحی از ویژگی هایی است که بتواند نیازها و خواسته های مشتریان را برآورده سازد و با انتظارات مشتریان منطبق باشد. انتظارات مشتری با خواسته ها، علایق، احساسات و نیازهای او در ارتباط است. بنابراین کیفیت را مشتری قضاوت کرده و در مرحله ای تعیین می کند. اگر خدمتی، انتظارات مشتریان را برآورده سازد دارای کیفیت تلقی می شود(قیصری،۱۳۸۵).
کیفیت خدمات یک رشته علمی نسبتا جوانی است که تقریبا دو دهه از تحقیقات در این زمینه می گذرد. این واژه برای افراد مختلف ، معنای متفاوتی دارد، بنابراین در اولین گام از بهبود کیفیت خدمات باید درک روشنی از مفهوم کیفیت داشته باشیم. بعلاوه تعریف کیفیت نه تنها از جهت معنایی مهم است بلکه مهمتر از آن هدایت کننده تلاش های کارکنان در جهت رسیدن به خدمات با کیفیت تر خواهد بود(سید جوادین و کیماسی،۱۳۸۴).
آقای گرون روس(۲۰۰۰) اعلام کرده که در تعیین کیفیت خدمات باید هم جنبه فنی(یعنی آنچه مربوط به نتایج می شود) و هم جنبه عملکردی( یعنی چگونگی ارتباط با پروسه ها ) در نظر گرفته شود. جنبه اول نیاز به دریافت عینی تر از جانب مشتری دارد. در حالی که جنبه دوم نیاز به یک دریافت ذهنی تر دارد که جنبه های ارتباطی را در نظر می گیرد(Kalb & Hoppen,2009).
کیفیت خدمات مفهوم گسترده تری است که در آن یک خدمت نیازهای مشتری را برآورده می سازد. کیفیت خدمات دارای پنج بعد است. این ۵ بعد عبارتست از ملموس بودن ، قابل اعتماد بودن ، پاسخگو بودن، تضمین و دلسوزی و همدردی(Bharati & Bery,2005).
کیفیت هیج معنا و مغهومی بجز هر آنچه که مشتری واقعا می خواهد، ندارد. به عبارت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد. کیفیت باید به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود( سید جوادین و کیماسی،۱۳۸۴(.
۲-۲-۲) ابعاد کیفیت خدمات
ابعاد کیفیت خدمات از دیدگاه سروکوال، به شرح زیر است :
۲-۲-۲-۱) قابل اطمینان : عبارت است از آگاهی و حضور ذهن و همچنین توانایی کارکنان در جلب اعتماد و اطمینان مشتریان. این بعد شامل ویژگی های اعم از شایستگی ارائه خدمات ، مودب بودن و احترام گذاشتن به مشتری، برقراری ارتباط موثر با مشتری و باور این اصل کلی که محبت و اعتماد مشتری نسبت به فرد خدمتگذار برترین امتیاز و منفعت برای اوست.
۲-۲-۲-۲) پاسخگویی کارکنان: یعنی تمایل به کمک به مشتریان و ارائه خدمات فوری. مشتریان را منتظر و معطل نگه داشتن بخصوص اگر دلیل مشخصی وجود نداشته باشد نارضایتی و برداشت منفی را در مشتری نسبت به کیفیت خدمات ارائه شده ایجاد می کند. اگر خدمتی خوب ارائه نشود توانایی جبران فوری آن و مهارت می تواند دیدگاه و باور مشتریان را نسبت به کیفیت خدمات مثبت کند(پورحیدری و همکاران، ۱۳۸۹).
۲-۲-۲-۳) مسئولیت پذیری : تاکید بر نشان دادن حساسیت و هوشیاری در قبال درخواست ها، سوالات و شکایت مشتری دارد. (سبحانی نژاد و فردانش،۱۳۷۹). مسئولیت پذیری کارکنان: معیار تعریف مسئولیت پذیری مدت زمانی است که، مشتری مجبور است برای دریافت کمک یا پاسخ به سوالاتش منتظر بماند.
۲-۲-۳) اهمیت کیفیت خدمات
بررسی تحولات سال های اخیر نشان می دهد که خدمات به صورتی وسیع گسترش یافته و این روند در سال های آتی با سرعت بیشتری توسعه می یابد. صنعت کوچک و خدمات بزرگ می شود. مدیران موسسات تولیدی و خدماتی در کلیه بخش های دولتی، تعاونی و خصوصی به تدریج پی می برند که تنها کیفیت محصول نمی تواند موجب تمایز آنها از دیگران شود، بلکه باید کانون توجه را از بازارگرایی به مشتری گرایی تغییر داد. بسیاری ازآنها نه تنها تمام توجه خود را از بازار به مشتری معطوف کرده اند بلکه به حفظ مشتریان فعلی به عنوان استراتژی ارزان تر ، راحت تر و شاید سودآورتر و جذاب تر ی می نگرند(ژاک هوروتیز،۲۰۰۲(. دلایل متعددی رامی توان اعلام نمود که به وسیله آن سازمان ها به دنبال ارائه خدمات با کیفیت بالاتر به مشتریان خود هستند که اهم آن بدین قرار است:
الف) ماهیت خدمات
ارائه دقیقی از کیفیت خدمات برای دریافت کنندگان با توجه به ویژگی خدمات مشکل است. به همین خاطر مصرف کنندگان توجه خود را به شواهد موجود احاطه کننده خدمات و علاوه بر آن رفتار و برخورد کارکنان که دو عامل اساسی در ارزیابی خدمات به شمار می آید معطوف می نمایند.
ب) عوامل درون سازمانی
سازمان ها در وضعیت رقابتی در بازار جهت به دست آوردن مشتریان بیشتر وعده هایی به آنان می دهند. در موقع مراجعه مشتری به سازمان این وعده ها بایستی برآورده شود در نتیجه انتظارات مشتریان بالا می رود(سید جوادین و کیماسی،۱۳۸۴).
ج )عوامل محیطی
سازمان ها دریافته اندکه محیطی که درآن قراردارند تشکیل شده از مجموعه ای ازقوانین و نظام هاو رویه ها و فرآیندها، بازدارنده ها، عوامل اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی که با یکدیگر تعامل و هماهنگی لازم را دارا می باشند. دراین محیط می طلبد که سازمان ها فعالیت خود را با ارائه خدمات با کیفیت بالاتر در جهت رضایت مشتریان طرح ریزی نمایند، اعلام نظر در خصوص طرح تکریم نمونه ای ازعوامل محیطی که سازمان ها مجاب می شوند که در جهت رضایت ارباب رجوع تلاش نمایند که این خود باعث بالا رفتن انتظارات مشتریان می شود. امروزه با گسترش دانش و دسترسی به اینترنت مشتریان به راحتی می توانند اطلاعات خود را در خصوص کیفیت خدمات در سراسر جهان به دست بیاورند (سید جوادین و کیماسی،۱۳۸۴).
و) بالا رفتن انتظار مشتریان
اگر بخواهیم به صورت منطقی به بررسی کیفیت خدمات نگاه ویژه داشته باشیم می بینیم که هرچه زمان ارائه خدمات به مشتریان به پیش می رود انتظارات مشتریان نسبت به ارائه خدمات افزایش روز افزونی داشته است. می توانیم عوامل گوناگونی را در این افزایش سهیم بدانیم، از جمله بالا رفتن آگاهی ها و سطح دانش مشتریان نسبت به کیفیت خدمات ارائه شده توسط سازمان های مختلف، تبلیغات سازمانی و عملکرد رقبای سازمان در ارائه خدمات با کیفیت بهتر و … (سید جوادین و کیماسی،۱۳۸۴).
چ) عملکرد رقبا
فعالیت مداوم همراه با تغییر رقبا یکی از عواملی است که مزیت رقابتی را در به دست آوردن سهم بیشتر از بازار روز افزون می نماید. رقیبان با تغییرات مختلفی که در ارائه خدمات با کیفیت بهتر و نوین تر به مشتریان ارائه می دهند، باعث افزایش انتظارات در مشتریان می شوند. درواقع این وضعیت رقبا را وادار می کند که تمام تلاش خود را در جهت ارتقاء کیفیت خدمات خود معطوف دارند (سید جوادین و کیماسی،۱۳۸۴).
ح) مزایای ناشی از کیفیت خدمات
مزایای ناشی از کیفیت خدمات خود عامل دیگری است که می تواند باعث افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات به صورتی موثر به مشتریان باشد و سازمان دریافته است که مشتریان نیازها و خواسته هایی دارندو سازمان مستقیما به رفع این احتیاجات می پردازد و از ارائه خدمات غیر ضروری می کاهد و با افزایش اثر بخشی و کارائی در ارائه خدمت، سودآوری را افزایش می دهد. هم چنین ارائه خدمات بهتر باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغ مثبت برای سازمان می گردد(سید جوادین و کیماسی،۱۳۸۴).
شرایط رقابتی
-فعالیت رقبا
-رقبای جدید
-جایگزین ها
شکل (۲-۱) :ضرورت توجه به کیفیت خدمات(سید جوادین و کیماسی،۱۳۸۴)
۲-۳) بررسی مبانی نظری مدیریت ارتباط با مشتری
یک قرن پیش، قبل از تکامل سوپرمارکت، بازار و اتومبیل، مردم برای خرید مایحتاج خود به فروشگاه های عمومی مجاور محل سکونت خود می رفتند. فروشندگان کوچک مشتریان را با نام می شناختند و خواسته های آنان را می دانستند. مشتری نیز به نوبه خود به فروشگاه های مربوط وفادار بوده و به تکرار خرید مبادرت می کردند. این ارتباط ایده آل با مشتری با رشد اوضاع اقتصادی کشورها، مهاجرت از روستاها به شهرها و افزایش رقابت دگرگون شد. مشتریان متحرک تر شدند و سوپرمارکت ها و فروشگاه ها زنجیره ای فراوانی به خاطر کسب صرفه مقیاس ناشی از بازاریابی انبوه به وجود آمدند. در این اوضاع و احوال قیمت ها پایین بود و کیفیت کالاها یک دست و یک شکل، اما ارتباط با مشتریان بدون نام و رویارویی شخصی صورت می گرفت. در نتیجه مشتریان دلسرد گشته و به طرف عرضه کننده ای متمایل می شدند که کالا و خدمت مورد نظرشان را با قیمتی پایین تر و با بیشترین مشخصه های خواسته شده ارائه می داد. در سالهای اخیر با تحولات صورت گرفته در فناوری اطلاعات و ارتباطات، شاهد طلوع مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار بوده ایم که هدف آن بازگشت به دوره بازاریابی شخصی است. این مفهوم نسبتا ساده ای است که بیان می دارد مشتریان مختلف، محصولات و خدمات مختلفی را می طلبند و به جای بازاریابی انبوه افراد و سازمان ها هر مشتری را تک تک بازاریابی کنیم. در این رویکرد شخص به شخص ، اطلاعات مربوط به هر مشتری برای چارچوب دادن به کالاها و خدمات مورد استفاده قرار می گیرند که احتمال پذیرش آن را افزایش دهد. این رویکرد نتیجه پیشرفت های صورت گرفته در فناوری اطلاعات است. نکته اساسی و لازمی که باید در اینجا به آن اشاره کرد این است که CRM به معنی مدیریت ارتباط با مشتری است نه بازاریابی ارتباط با مشتری. مدیریت مفهومی گسترده تر از بازاریابی داشته و شامل تولید، منابع انسانی، مدیریت خدمات، فروش و تحقیق و توسعه است. بنابراین CRM مستلزم رویکردی سازمانی و در تمام سطوح کسب و کار است. CRM تمام کارکردهای سازمان را که نیازمند تماس مستقیم با مشتریان است در بر می گیرد(الهی و حیدری ،۱۳۸۷).
۲-۳-۱) تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری
واژه CRM مخفف Customer Relationship Management یا سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است. درحقیقت این سیستم ها راهبردی است برای جمع آوی نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان تا به ایجاد روابطی قویتر با آنها منجر شود. درنهایت رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هرکسب وکاراست. CRM از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتری[۹]، روابط[۱۰] و مدیریت[۱۱]. منظور از مشتری؛ مصرف‌کننده نهایی است که در روابط ارزش‌آفرین، نقش حمایت‌کننده را دارا می باشد. منظور از روابط؛ ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یاد گیرنده می ‏باشد و مدیریت عبارت است از؛ خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری ‌مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان. امروزه در سازمان ها به مدیریت ارتباط با مشتری اهمیتی استراتژیک داده شده است. در شرایط دشوار رقابت، ارتباط به‌هنگام و سازمان‌یافته با مشتریان، مناسبترین راه افزایش رضایت مشتری، افزایش فروش و در عین حال کاهش هزینه‌هاست. با توجه به این مسائل، مدیریت ارتباط با مشتریان در سازمان‌ها، نوعی استراتژی تجاری به‌شمار می‌رود(مهرابی،۱۳۸۷).
مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرآیند، متشکل از نظارت بر مشتری، جمع آوری داده های مناسب، مدیریت و ارزشیابی داده ها و نهایتا ایجاد مزیت رقابتی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات آنان است(Kim et al,2010). در واقع مدیریت ارتباط با مشتری نوعی استراتژی بازاریابی است که هدف آن صرفا بالا بردن سودبه طور مقطعی نمی باشد. بلکه باعث بالا رفتن رضایت مشتری و افزایش سود در بلندمدت می باشد( .(Stefanou et al, 2003
مدیریت ارتباط با مشتری یک مدل سازمانی مشتری گراست که ازاطلاعات مشتری برای خلق یک راهبرد
سازمانی استفاده می کند به طوری که با شناسایی خواسته های مشتری، میزان وفاداری مشتری را افزایش و هزینه های عملیاتی را کاهش می دهد(Wan & Luk,2005).
با توجه به تعاریف ذکر شده، مدیریت ارتباط بامشتری فرآیندطراحی یک سازمان پیرامون مشتریان می باشد که در سطح عملیاتی، توسعه نرم افزارهای کاربردی فروش، بازاریابی و ادغام آنها را بررسی می کند و در سطح دیگر نحوه ایجاد و حفظ ارتباطات بلندمدت، چگونگی تدوین استراتژی ها و سیاست های نیل به آن را در نظر دارد. مدیریت ارتباط با مشتری رویکردی در سطح کل سازمان است، نه فقط در بدست آوردن آگاهی درباره مشتریان، بلکه در بهبود بخشیدن و خودکارسازی فرآیندهای کاری که برای مشتریان، تامین کنندگان و کارکنان سازمان ارزش آفرینی می کند(Xu & Walton,2005).
۲-۳-۲) مفهوم جدید خدمت به مشتریان
مفهوم خدمت به مشتریان شامل تعاریف جدید شده است که فقط بخش کوچکی در ساختمان مرکزی سازمان به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی بر عهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می‌تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت می‌کنند پشتیبانی کند. بر اساس این نگرش،‌ خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن‌ها برای دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده‌اند انجام می‌دهد. این تعریف جامع همه چیز را در بر می‌گیرد. هر چیزی که اضافه بر خدمت هسته‌ای عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا می‌شود خدمت به مشتریان محسوب می‌گردد (داورونوس،۱۳۸۳).

منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است