دسترسی به منابع مقالات : بررسی رابطه CRM با کیفیت خدمات ارائه شده در بانک ( مطالعه موردی …

دانلود تحقیق و پایان نامه

۵ . افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتریان
۶ . بهینه‌سازی کانال‌های خدمت‌دهی به مشتریان
۷ . جذب مشتریان جدید با عنایت به تجربیات کسب‌شده درخصوص مشتریان قبلی
۸ . کسب نظرات و علاقه‌مندی‌های مشتریان به ‌منظور بهینه‌سازی استراتژی و فرآیندهای عملیات
۲-۳-۴) انواع سیستم های CRM
این سیستم ها را می توان به سه دسته کلی تقسیم کرد:
الف: CRM عملیاتی : در این روش تمامی مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و دریافت بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می شود ؛ البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند. از ابزارها و روش های CRM عملیاتی می توان به سیستم قدرت فروش مکانیزه اشاره کرد که تمامی عملیات مربوط به مدیریت تماس، بورس و مدیریت اداره فروش را بر عهده دارد. بخش عملیاتی CRM به طور معمول شامل سه حوزه عمومی کسب و کار یعنی خودکار سازی عملیات بخش فروش، پشتیبانی و خدمت به مشتری و خودکارسازی عملیات بازاریابی می باشد. بخش بازاریابی فراهم کننده اطلاعاتی در خصوص رقبا، گرایش بازار و متغیر های کلان محیطی است. بخش مدیریت فروش برخی از فرآیند های فروش و مدیریت فروش شرکت را خودکار می کند . این بخش به جمع آوری و دنبال کردن اطلاعات مربوط به عادات خرید ، پسند و سلیقه و جمعیت شناسی مشتریان و کارآیی کارکنان بخش فروش می پردازد. بخش خدمات مشتری نیز مامور خودکار سازی برخی خدمات از قبیل درخواست اطلاعات، شکایات، محصولات مرجوعی و … است(Gray et al ,2001).
ب: CRM تحلیلی: درCRM تحلیلی، ابزارها و روش هایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل کرده و نتایج آن را برای مدیریت عملکرد تجاری آماده می کند. در واقع، CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند. یعنی داده های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار می گیرد؛ پس از تحلیل داده ها، نتایج بدست آمده تاثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت. به کمک تحلیل های این بخش، مشتریان دسته بندی شده و امکان تمرکز سازمان بر روی بخش خاصی از مشتریان فراهم می شود.
ج: CRM تعاملی : در این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان، از آسان ترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فکس، اینترنت و سایر روش های مورد نظر خود استفاده می کند. CRM تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و اینکه بیشتر فرآیندها، در کمترین زمان ممکن به مسئول مربوطه می رسد، باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت می شود(Gray et al ,2001).
۲-۳-۵) فرآیند پیاده سازی CRM
مدیریت ارتباط با مشتری برای تحقق اهداف تعیین شده خود مراحلی دارد که از دیدگاههای مختلف مطرح شده است. یکی ازدیدگاه ها نظر کالاکوتا است که CRM مدل چرخه حیات متشکل از سه مرحله جذب، ارتقاء و حفظ است که هر مرحله از شناخت و درک رابطه بین بنگاه و مشتریانش پشتیبانی می کند .این نظریه بیان می دارد که هر مرحله به روشهای متفاوتی بر روی ارتباط با مشتریان تاثیر می گذارد به طوری که استراتژی ها و تمرکز سازمان از هر مرحله ای به مرحله دیگر متفاوت است که در جدول (۲-۱) نشان داده شده است:
جدول (۲-۱): مراحل CRM و استراتژی های سازمانی متناظر با آن ها(عباسی و همکار،۱۳۸۹)
از نظریه های دیگر درباره فرآیندهای CRM مدل سوئیفت می باشد. براساس این مدل چرخه فرآیند سوئیفت شامل مراحل زیر می باشد:
کشف دانسته : تحلیل مشخصه های مشتریان و استراتژی های سرمایه گذاری است که با فرآیند شناسایی ، بخش بندی و پیش بینی مشتری سازمان صورت می گیرد.
تعامل با مشتری: اجرا و مدیریت ارتباط با مشتری از طریق اطلاعات مرتبط در زمان صحیح و ارائه محصولات با استفاده از دامنه ای از کانال های تعاملاتی
برنامه ریزی بازار: تعریف مسیر توزیع و محصولاتی که به مشتریان خاص ارائه می شود و تدوین طرح ها و برنامه های ارتباطات استراتژیک.
تجزیه و تحلیل پالایش: با هدف جذب و تحلیل داده های مشتریان از طریق ارتباطاتی که سازمان ها از مسیرهای تعاملی خود به دست آورده اند.
سوئیفت CRM را فرآیند یادگیری مستمری می داند که در آن اطلاعات مربوط به هر مشتری تبدیل به ایجاد ارتباط با آن ها می شود و تنها داشتن اطلاعات مشتری کافی نیست، بلکه باید نیازهای تک تک آن ها جمع آوری و تحلیل شده و پاسخ مناسب به آن ها داده شود(عباسی، ۱۳۸۹).
۲-۳-۶) دیدگاه های مختلف در مورد مدیریت ارتباط با مشتری
تعاریف پیشنهادی مختلفی راجع به CRM توسط خبرگان بازاریابی و سایر متخصصان در زمینه های مشابه ارائه شده است. این تعاریف و مفاهیم تا حدی زیادی شبیه به هم می باشند. در این بخش به منظور ایجاد دید روشن تر در مورد CRM به بیان دیدگاه های مختلف موجود درباره آن می پردازیم. دیدگاه های مختلف راجع به CRM به ۵ دسته کلی تقسم می شوند:
۲-۳-۶-۱) دیدگاه اول: تلقی CRM به عنوان یک فرآیند
فرآیند کسب و کار به گروهی از فعالیت ها اطلاق می شود که ورودی های سازمان را به خروجی های مطلوب و مورد نظر سازمان تبدیل می نمایند(Davenport et al,1995).
سریواستارا(۱۹۹۹)، CRM را به عنوان یک فرآیند کلان تعریف می کند. فرآیندی که زیر فرآیندهای متعددی از جمله شناسایی انتظارات مشتری، ایجاد دانش مشتری و … را در بر می گیرد. این زیر فرآیندها می توانند به نوبه خود به فرآیندهای خردتری ( مانند جمع آوری و ذخیره داده ها که فرآیندهای خردتری از زیر فرآیند ایجاد دانش مشتری می باشند) تقسیم شوند. هنگامی که دید فرآیندی در مورد CRM اتخاذ می شود، برخی آن را به صورت یک فرآیند کلی و کلان می دانند که کلیه فعالیت های سازمان را در جهت نیل به اهدافی نظیر ایجاد روابط پایدار، سودآور و متقابل با مشتریان در بر می گیرند. برخی دیگر نیز آن را به عنوان فرآیندی می دانند که شامل مدیریت تعاملات مشتری با هدف برقراری و حفظ رابطه سودآور با وی در بلندمدت می باشد(Reinartz et al,2004). مورد اول CRM را به عنوان یک فرآیند کلی در نظر می گیرد در حالیکه مورد دوم بر مدیریت تعامل با مشتری تمرکز دارد. تحقیقات آکادمیک طرفدار دیدگاه فرآیندی است.
۲-۳-۶-۲) دیدگاه دوم : تلقی CRM به عنوان یک استراتژی
در این دیدگاه استراتژی به عنوان یک طرح کلی تخصیص منابع برای ایجاد وضعیت مطلوب تعریف می شود. دید استراتژیک در مورد CRM بر این حقیقت تاکید دارد که منابع برای ایجاد و حفظ روابط با مشتریان باید بر اساس ارزش چرخه عمر آنها برای سازمان تخصیص یابد. این دیدگاه بیان می کند که همه مشتریان بطور یکسان با ارزش نیستند و بنابراین بیشینه نمودن سودآوری زمانی میسر است که منابع در روابط مشتریانی سرمایه گذاری شود که بازده مطلوبی را به ارمغان آورد(Ryals,2002). در دیدگاه استراتژیک اگر سازمان بخواهند رابطه بلندمدتی را با مشتری داشته باشند، باید به طور پیوسته مشتریان خود را براساس ارزش چرخه عمر مورد انتظار، مورد ارزیابی و اولویت دهی قرار دهد. تمرکز بر این بعد از CRM به عنوان پرتفویی از دارایی ها و سرمایه های مورد نیاز در نظر گرفته می شود که برای به دست آوردن حداکثر سود سازمان، نیاز به مدیریت موثر آنها می باشد(Ryals,2002).
۲-۳-۶-۳) دیدگاه سوم : تلقی CRM به عنوان یک فلسفه
تحقیقاتی که ریچهلد در سال ۱۹۹۶ داشت، نشان داد که ارتباط قوی بین وفاداری مشتری و سودآوری سازمان وجود دارد. هنگامی که CRM به عنوان یک فلسفه تعریف می شود، موثرترین روش برای دستیابی به وفاداری مشتریان جستجوی پیش کنشی جهت ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با آنان است. دید فلسفی CRM بر وفاداری مشتریان تاکید داشته و به طور غیر قابل اجتنابی با مفهوم بازاریابی در ارتباط است. براساس این دیدگاه سازمان باید نسبت به مشتریان و نیازمندی های متغیر آنان پاسخگو و تاثیر پذیر باشد(Koli et al,1990). در واقع دیدگاه فلسفی راجع به CRM ، بر این مسئله تاکید دارد که سازمان باید به طور پیوسته آنچه مشتریانش ارزش می دانند را ارائه داده و فرهنگ مشتری محوری را در خود ایجاد نماید(Wilson et al,2002). این دیدگاه به طور موثر، پلی بین مفهوم بازاریابی و الگوی بازاریابی ایجاد کرده و بر اهمیت ایجاد ارزش مشتری تمرکز دارد. بایستی توجه داشت که این دیدگاه بر روابطی سودآور که در بلندمدت ایجاد می شود، تاکید دارد.
۲-۳-۶-۴) دیدگاه چهارم :تلقی CRM به عنوان یک توانمندی
گرانت (۱۹۹۱) بر رابطه بین منابع و توانمندی های سازمانی تاکید داشته است. منابع شامل فاکتورهای تولید مانند تجهیزات سرمایه ای، مهارتهای ویژه کارکنان و دارایی های سازمانی است. همچنین توانمندی ها به ظرفیت گروهی از منابع جهت اجرای فعالیت ها مربوط می شود. به طوری که منابع منشاء توانمندی ها منبع اصلی مزیت رقابتی هستند. توانمندی ها به مهارت هایی که به سختی می توان آنها را تقلید کرد و دانش گردآوری شده ای که سازمان برای اجرای فعالیت های مربوط به کسب و کار خود بکار می گیرد، نیز اطلاق می گردد(Maritan,2001).
دیدگاه CRM به عنوان توانمندی ، بر این حقیقت تاکید دارد که سازمان ها باید برای اصلاح رفتار خود در جهت مشتریان ویژه و یا گروهی از مشتریان دائمی به توسعه و ترکیب منابع خود بپردازد.
۲-۳-۶-۵) دیدگاه پنجم : تلقی CRM به عنوان تکنولوژی
علی رغم پشتیبانی تحقیقات اخیر از این ادعا که تکنولوژی CRM اثر ضعیف تا متوسطی بر موفقیت کلی یک سازمان درایجاد روابط با مشتریانش دارد، نقش اساسی و مهم تکنولوزی دریکپارچه سازی دپارتمان های پیشخوان (مانند فروش) و پسخوان(مانند لجستیک) سازمان برای مدیریت کارا و اثر بخش تعاملات در نقاط مختلف تماس با مشتری (اینترنت، تلفن و ..) انکارناپذیر است(Chen et al,2003). به علاوه ابزارهای CRMسازمان را قادر به ایجاد پایگاه داده، داده کاوی و تکنولوژی های تعاملی جهت جمع آوری و ذخیره داده ها، ایجاد دانش از آن و انتشار نتایج حاصل از این دانش درسازمان می سازد. اگرچه در هر یک از دیدگاه های فوق الذکر بر یک جنبه خاص از CRM تاکید شده است، برخی از دیدگاه های دیگر نیز به طور همزمان به چند جنبه از آن اشاره نموده اند(Greenberg,2004).
۲-۳-۷) روش‌های نوین مشتری‌مداری و بازاریابی علمی در بانکداری ایران
بازاریابی از ابزارهایی است که می‌تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد. بنا به گفته مدیران بزرگ بانک‌های معروف دنیا فقط ۵ درصد از مشتریان بیش از ۸۵ درصد سودآوری بانک‌ها را تشکیل می‌دهند. همچنین تحقیقات محققان امور اقتصادی نشان داده که بانک‌ها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول خویش و ایجاد رضایت موثر در مشتریان به طور بی‌سابقه‌ای به سودآوری خود می‌افزایند. بنابراین شایسته است که در بازار رقابت تنگاتنگ کنونی بانک‌ها، بر اساس بند ۲ و ۳ سیاست کلی اصل ۴۴ قانون اساسی و احتمالا با عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی (WTO) و به تبع آن تاسیس بانک‌های خارجی در ایران و در ضمن با توجه به خصوصی شدن تعداد زیادی از بانک‌های دولتی و همچنین اختلاف‌ ناچیز سود بانکی در بخش جذب منابع و مصارف پایین بانک‌های دولتی و خصوصی، بانک‌ها را ملزم می‌نماید هر چه سریع‌تر برای حفظ مشتریان خویش، چاره‌اندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی رابطه‌مند و مشتری‌مداری موثر تجلی می‌یابد. امروزه این حقیقت غیرقابل انکار وجود دارد که کفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتریان سنگینی می‌کند. مشتریان امروز فرصت‌های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند و مدیریت مالی آنها پیچیده‌تر شده است. بنابراین روابط خلاق میان مشتریان و بانک‌ها و مجموعه خدمات با کیفیت و ماهیت خدمات خریداری شده در هنگام خرید به کیفیت تعامل و رابطه بین دو طرف مشتری و کارمند بستگی دارد. قضاوت مشتری در مورد بانک بر اساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است. در کشور ما و اکثر کشورهای پیشرفته دنیا هدف و غایت نهایی انجام سریع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهم‌ترین عنصر موفقیت در رقابت کنونی می‌باشد و مشتریان به عنوان ارکان تعیین‌کننده ارزش بسیار زیادی برای تکنولوژی و سرعت و در درجه بعدی تخصص فنی بانک‌ها قائل هستند. چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین‌کننده و نهایی را دارد توانایی بانک در ارائه سرویس مورد نظرشان است از این رو بانک‌ها برای کارآمد شدن نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علائق و خواسته‌ها و توسعه روابط با او هستند. پیشرفت بازاریابی رابطه‌مند در بانک با پیمودن در جهت توسعه روابط با مشتریان صورت می‌گیرد. حفظ رابطه با مشتری یک مساله بلندمدت است و به جای نتایج و پیامدهای جاری باید به پیامدهای آتی آن توجه کرد. از سوی دیگر کیفیت رابطه با مشتری با میزان رضایت‌ مشتری سنجیده می‌شود. با توجه به فرهنگ‌های مختلف شیوه‌های حفظ رابطه با مشتریان متفاوت است. در کشورهای خاورمیانه که مردمانی خون‌گرم و مهربان در آن زندگی می‌کنندو پیشینه تاریخی با قدمت بسیار دارند، بانک ها باید برای استحکام بخشیدن به روابط خود با مشتریان به تعاملات اجتماعی و شخصی اهمیت می‌دهند وهمچنین باید اینگونه تعاملات پیوسته و مداوم اجتماعی همچون ملاقات ها، دعوت‌های رسمی و غیررسمی در مجامع و مراسم‌ها‌، شرکت در مراسم‌های‌ مشتریان، اهدای هدایا، جایزه خوش‌حسابی و مشاوره اقتصادی و تشریح خدمات بانکی را در دستور کار خود قرار دهند. در این خصوص تشریح خدمات بانکی از اهمیت بسیار بالایی برخوردار می‌باشد. در بانکداری نوین جهانی تشریح خدمات بانک و خصوصا خدمات بانکداری الکترونیک الزامی است. مشتریان بانک‌ها حق دارند از طریق رسانه‌های عمومی، خدمات بانک‌ها را بشناسند و بانک‌ها ملزم می‌باشند این خدمات را به صورت بسیار راحت و آسان و مانند کسی که برای یک شخص نابلد توضیح می‌دهند این خدمات را از اولین مرحله تا پایان آن تشریح نمایند و هرگز فکر نکنند که مشتری واقف به این امور و خدمات می‌باشد. هرگونه تخصیص هزینه در زمینه آگاهی دادن به مشتریان از طریق جراید، یا رسانه‌های عمومی و خصوصاً تشریح بانکداری الکترونیک که از نتایج شایان آن عدم حضور فیزیکی مشتری در شعب بانک، توجیه بودن مشتری از خدمات آن بانک، صرفه‌جویی در وقت، بالا رفتن سرعت کار و در مجموع باعث بهره‌وری بالا برای بانک‌ها و رضایت مشتریان خواهد شد که در سطح کلان این صرفه‌جویی‌ها مبالغ بسیار بالایی سوددهی را برای طرفین به همراه خواهد داشت(اندری بروس،۱۳۸۳).
۲-۳-۸) مزایای مهم به کارگیری مدیریت ارتباط با مشتری در بانک
۱ـ سهولت
۲ـ سرعت
۳ـ صحت
۴ـ دقت
۵ـ صراحت
۶ـ صداقت
۷ـ حرمت

برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.