فایل دانشگاهی – بررسی عوامل کلیدی موفقیت درپیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در دفاتر …

دانلود تحقیق و پایان نامه

تمرکز بر مشتریان کلیدی شامل تمرکز روی مشتری محوری، بهصورت قاطع و عملی و ارایه ارزش زیاد و فزاینده به مشتریان کلیدی برگزیده است بهعبارت دیگر”توانایی فوق العاده در درک، جذب و حفظ مشتریان کلیدی و ارزشمند” (دهدشتی و بابایی نژاد،۱۳۸۹).
سازماندهی متناسب با CRM
CRM بهطور ذاتی تغییرات بنیادی در سازماندهی شرکت و فرآیندهای شغلی ایجاد میکند. شرکتها باید در آغاز اجرایCRM توجه ویژهای به ایجاد تغییرات در سازمان خود برای تناسب داشتن با CRM داشته باشند. ساختار سازمانی، تعهد منابع سازمان و مدیریت منابع انسانی از عوامل کلیدی برای موفقیت سازماندهی شرکت در اجرای موفقیتآمیز CRM محسوب میشود .(Sin et al,2005)
تکنولوژی
زیرساختها و تکنولوژی CRMبه عنوان یک منبع اساسی است که در پیادهسازی فرآیند CRM تأثیر دارد (گاردیو مورنو، آئورا، ۲۰۱۲). این متغیر بهوجود تجهیزات IT در زمینه، قابلیت جمعآوری، ذخیره، تجزیه و تحلیل و تسهیم اطلاعات است که شرکت میتواند نیازهای مخصوص هر مشتری را شناسایی و ارضاء کند تا موجبات جذب و وفاداری مشتریان را فراهم کند، اشاره دارد.
مدیریت دانش
مدیریت دانش به مجموعه فرآیندهایی اطلاق میشود که در نتیجه آن دانش کسب، نگهداری و استفاده میشود و هدف از آن بهرهبرداری از داراییهای فکری بهمنظور افزایش بهرهوری، ایجاد ارزشهای جدید و بالا بردن قابلیت رقابت پذیری است(صلواتی وهمکاران،۱۳۹۰).
۱-۹-۲) تعاریف عملیاتی متغیرها:
عملیاتی کردن یا تعریف عملیاتی یک مفهوم، به این جهت است که آن مفهوم قابل اندازهگیری شود و این امر از طریق دقت در ابعاد و خصوصیات رفتاری متعلق به آن مفهوم، طبقهبندی کردن آن به عناصر قابل مشاهده و قابل اندازهگیری بهدست میآید(سکاران، ۱۳۸۴: ۱۹۵).
۱-۹-۲-۱) متغیر وابسته تحقیق و تعریف عملیاتی آن
پژوهش گر بیش از هر چیز به متغیر وابسته علاقهمند است، هدف وی از توصیف یا پیشبینی تغییرپذیری متغیر وابسته است (سکاران، ۱۳۸۴: ۸۳). متغیر وابسته، متغیر پاسخ، برونداد یا ملاک است از وجهی از رفتار یک ارگانیسم که تحریک شده است. متغیر وابسته مشاهده یا اندازهگیری میشود تا تأثیر متغیر مستقل بر آن معلوم و مشخص شود(دلاور، ۱۳۸۳: ۵۹).
مدیریت ارتباط بامشتریان
برای سنجش عوامل کلیدی پیاده سازی متغیر وابستهی مدیریت ارتباط بامشتریان با استفاده از طیف پنج گزینهای مثبت یا منفی بودن تأثیر متغیرهای چهار گانه(تمرکز بر مشتریان کلیدی، سازماندهی متناسب، تکنولوژی و مدیریت دانش) طی۲۵ سوال پرسشنامه این پژوهش مورد سنجش قرار خواهد گرفت.
۱-۹-۲-۲) متغیرهای مستقل و تعریف عملیاتی آنها
این متغیر به گونهای مثبت یا منفی بر متغیر وابسته تأثیر میگذارد یعنی وقتی متغیر مستقل وجود داشته باشد، متغیر وابسته نیز وجود دارد و هر مقدار افزایش در متغیر مستقل روی دهد در متغیر وابسته نیز افزایش یا کاهش روی خواهد داد(سکاران ،۱۳۸۴: ۸۵ ).
تمرکز بر مشتریان کلیدی
برای اندازهگیری این ویژگی از مقیاس پنج فاصلهای لیکرت با چهار عنصر (شخصیسازی خدمات، ارایه خدمات خاص، رفع نیاز مشتری و تعامل با مشتری) برای ارزیابی استفاده خواهد شد. سوالهای ۱ تا ۴ پرسشنامه مربوط به این متغیر میباشد.
سازماندهی متناسب با CRM
برای اندازهگیری این ویژگی از مقیاس پنج فاصلهای لیکرت بانه عنصر (وجود کارشناسان لازم، آموزش کارکنان، اهداف تجاری روشن برای بهدست آوردن مشتری و حفظ آن، اهداف تجاری روشن برای افزایش فروش به مشتریان کنونی و دیگر مشتریان، ارزیابی عملکرد کارکنان و ارایه پاداش بر مبنای ارایه خدمات موفقیتآمیز به مشتریان، طراحی ساختار سازمانی بر حسب نوع مشتری و مشخص نمودن segmeateهای مشتری و واحد تحقیقات، بازاریابی و فروش جداگانه برای هر بخش) برای ارزیابی استفاده خواهد شد. سوالهای ۵ تا ۱۳پرسشنامه مربوط به این متغیر میباشد.
مدیریت دانش
برای اندازهگیری این ویژگی از مقیاس پنج فاصلهای لیکرت با شش عنصر (ارایه خدمات در زمان تعیین شده، داشتن دانش کافی توسط کارکنان، سنجش رضایت مشتریان، اتکا به دانش خود از مشتریان، ایجاد ارتباط دوطرفه بین آژانس و مشتریان و ارایه سریع خدمات) برای ارزیابی استفاده خواهد شد. سوالهای ۱۴تا ۱۹ پرسشنامه مربوط به این متغیر میباشد.
تکنولوژی
برای اندازهگیری این ویژگی از مقیاس پنج فاصلهای لیکرت با شش عنصر (وجود کارکنان مناسب،استفاده از شبکههای محلی، ملی و بینالمللی، وجود نرمافزارهای مناسب، سختافزارهای مناسب، در دسترس بودن اطلاعات مشتری و وجود یک پایگاه جامع اطلاعات مشتریان) برای ارزیابی استفاده خواهد شد. سوالهای ۱۹تا ۲۵ پرسشنامه مربوط به این متغیر میباشد.
۱-۱۰) قلمرو تحقیق
قلمرو تحقیق از عمده مواردی است که مشخص مینماید محقق از لحاظ موضوعی، مکانی، زمانی، تحقیق را به چه صورتی انجام داده است.
۱-۱۰-۱) قلمرو موضوعی
متغیر مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه بازاریابی و در قلمرو مدیریت بازرگانی قرار دارد.
۱-۱۰-۲) قلمرو مکانی
قلمرو مکانی این تحقیق حاضر دفاتر خدمات گردشگری استان گیلان که در مجمع شامل ۵۶ دفتر آژانس مسافرتی میگردد را مشمول میشود، که از این دفاتر تعداد ۲۴ دفتر در مرکز استان(رشت) و۳۲ دفتر در شهرستانها واقع شدهاند.
۱-۹-۳) قلمرو زمانی
این تحقیق در فاصله زمانی بهمن ۱۳۹۲ تا پایان شهریور۱۳۹۳انجام گرفته است.
مقدمه
فصـل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق
پایه فلسفی CRM بازاریابی رابطهای، حفظ مشتری، سودآوری و ایجاد رضایت از طریق فرآیندهای مدیریت کسبوکار میباشد. بهطور کلی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) برمبنای اصول بازاریابی رابطهای میباشد. تغییر در تقاضای بازار و رقابت شدید منجر به حرکت از بازاریابی معاملهای ابتدایی به بازاریابی رابطهای گردید. مدیریت ارتباط با مشتری در سال۱۹۵۰ پدیدار شد ولی در سالهای ۱۹۹۰ بهعنوان واژهای در کسبوکار و میان مشاوران و کاربران درآمد. روند تکامل مفاهیم و سیستمهای CRMرامیتوان در سه دوره زمانی مورد بررسی قرار داد: دوره انقلاب صنعتی، دوره انقلاب کیفیت و دوره انقلاب مشتری. در طی چند سال اخیر، متعاقب رشد انفجاری و روزافزون حوزه فعالیتهای سازمانی و فناوری طلاعات، سیستمهای CRM نیز روز به روز تکامل یافته و بر اساس مقتضیات، سازمانها مسلح به قابلیتهای جدیدتر و متنوعتری شدهاند. امروزه در یک سازمان مدرن، اطلاعات مشتریان که از قسمتهای مختلف CRM حاصل میشود (مانند اطلاعات مربوط بهحساب، اعتبار، انبار، کالا و…)، به قسمتهای مرتبط در سیستم [۲]ERP (قسمت مالی حساب مشتریان، اعتبارات، انبار، تولید و…) انتقال یافته و از این طریق قسمتهای مختلف این دو سیستم با یکدیگر در تعامل بوده و مکمل یکدیگر میشوند. با ظهور شبکهها و آگاهی سازمانها از مزایای نرمافزارهای مبتنی بر وب، تحولی بنیادینی در ساختار این گونه از نرمافزارها بهوجود آمد. در نتیجه آن، ناگهان قواعد استفاده از فناوری بهطور اساسی تغییر کرد. هدف از مدیریت ارتباط با مشتری، توانمندسازی سازمان برای ارایه خدمات بهتر به مشتریان از طریق ایجاد فرآیندهای خودکار و یکپارچه برای جمعآوری و پردازش اطلاعات مشتریان است که در واقع این مدیریت سه بخش خدمات به مشتری، اطلاعات بازاریابی و مدیریت فروش را به یکدیگر مرتبط میسازد. محیط بهشدت رقابتی صنعت، بنگاههای فعال در زمینه گردشگری را وادار میکند تا دنبال روشهای جدیدی برای بهبود مزیتهای رقابتی خود باشند. توجه به مدیریت ریسک این پروژهها ازجمله موارد مهمی است که سازمانها باید از قبل به آن توجه نمایند. در زمینه استقرار و پیادهسازی CRM در سازمانهای صنعتی، خدماتی و تجاری تحقیقاتی صورت گرفته، ولی در رابطه با بررسی عوامل کلیدی موفقیت استقرار CRM در دفاتر خدمات گردشگری کشور ایران تحقیقی صورت نپذیرفته است. مدل تحقیق برگرفته از مدل ساین(۲۰۰۵) است و برای هر یک از متغیرهای چهارگانه مؤثر بر موفقیت پیادهسازیCRM شاخصها و قابلیتهایی معرفی شده است.
۲-۱) چگونگی پیدایش CRM
یک قرن پیش، قبل از تکامل سوپر مارکت، بازار و اتومبیل، مردم برای خرید مایحتاج خود به فروشگاههای عمومی مجاور خود میرفتند. فروشنگان کوچک مشتریان را با نام میشناختند و خواستههای آنان را میدانستند. مشتری نیز به نوبه خود به فروشگاههای مربوط وفادار بوده و به تکرار خرید مبادرت میکردند این ارتباط ایدهآل با مشتری با رشد اوضاع اقتصادی کشورها، مهاجرت از روستاها به شهرها و افزایش رقابت دگرگون شد. مشتریان متحرکتر شدند و سوپرمارکتها و فروشگاههای زنجیرهای فراوانی به خاطر کسب صرفه مقیاس ناشی از بازاریابی انبوه بهوجود آمدند. در این اوضاع و احوال قیمتها پایین بود و کیفیت کالا یکدست و یک شکل، اما ارتباط با مشتری بدون نام و رویارویی صورت میگرفت. در نتیجه مشتریان دلسرد گشته و بهطرف عرضه کنندهای متمایل میشدند که کالا و خدمت مورد نظرشان را با قیمتی پایینتر و با بیشترین مشخصههای خواسته شده ارایه میداد(طرزی، تهرانی مقدم، ۱۳۹۱).

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.