بررسی عوامل کلیدی موفقیت درپیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در دفاتر خدمات گردشگری ایران(مطالعه …

دانلود تحقیق و پایان نامه

در سالهای اخیر نیز با توجه به تحولات صورت گرفته در عرصه فناوری اطلاعات و ارتباطات و توسعه دانش رایانه و کاربران آن، شاهد توسعه مفهوم CRM بهعنوان یک رویکرد مهم در سازمانها بودهایم.
با مطرح شدن این سیستمها در ساختارهای اداره سازمانها، شاهد بازگشت به نمونههای اولیه ارتباط با مشتری و نزدیک شدن به مشتریان از طریق ارتباط با یکیک آنها هستیم. در این رویکرد اطلاعات مربوط به هر یک از مشتریان (میزان اعتبار، خریدهای قبلی، نیازها، خواستهها و….) جهت برنامهریزی و هدفگذاری محصولات سازمان در راستای مشتری محوری مورد استفاده قرار میگیرد. این رویکرد نتیجه پیشرفتهای صورت گرفته در حوزه فناوری اطلاعات و تعامل آن با سیستمهای سنتی مدیریت ارتباط با مشتری بوده است (ناظمی، گرجی ، ۱۳۹۲: ۳۰).
پایه فلسفی CRM بازاریابی رابطهای، حفظ مشتری، سودآوری و ایجاد رضایت از طریق فرآیندهای مدیریت کسبوکار میباشد. بوس[۳] ادعا میکند که، بهخاطر اینکه مشتریان در ترجیحات و عادات خرید متفاوت هستند، CRM بهوجود آمد، اگر تمام مشتریان مشابه بودند نیاز کمی به CRM بود. بنابراین، فهم محرکهای مشتری و نیازهای مشتری، سازمانها را در بهتر کردن پیشنهادات خاص برای حداکثر کردن ارزش مشتریان یاری میکند(Chen and Popevich,2003).
بهطور کلی مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) بر مبنای اصول بازاریابی رابطهای میباشد. تغیر در تقاضای بازار و رقابت شدید منجر به حرکت از بازاریابی معاملهای ابتدایی به بازاریابی رابطهای گردید. مدیریت ارتباط با مشتری در سال۱۹۵۰ پدیدار شد ولی در سالهای ۱۹۹۰ بهعنوان واژهای در کسبوکار و میان مشاوران و کاربران درآمد (Grabner-kraeuter et al,2007).
CRM بهعنوان یک استراتژی سازمانی و فناوری به منظور یکپارچهسازی فرآیندهای فروش، بازاریابی و مشتری مطرح شد. البته پیش از آن، برخی سازمانها سیستمهای خودکار فروش، جهت تسهیل و خودکارسازی فعالیتهای مربوط به فروش و پیگیریهای اطلاعات و دادههای مشتریان اقدام کرده بودند. لیکن، بهعلت عدم تبادل اطلاعات این واحدها با بخشهای دیگر سازمان، بهویژه با واحدهایی که عملکرد آنها بهطور مستقیم بر رضایت یا عدم رضایت مشتریان تأثیرگذار بود، قادر به کمک چندانی به سازمان نبودند.
در راستای رفع این کمبود و جوابگویی به این نیاز سازمانها، سیستمهای CRM که راهحلی در جهت یکپارچهسازی کلیه فرآیندهای سازمان در این بخشها بود، مطرح شد. در ابتدا طراحی و پیادهسازی این سیستمها بسیار مشکل بهنظر میرسید و با موانع زیادی مواجه بود. به همین دلیل بسیاری از سیستمهای اولیه CRMکه توسط سازمانهای پیشگام، استقرار پیدا میکردند با شکست و عدم اقبال مواجه میشدند (ناظمی، گرجی،۱۳۹۲: ۳۱).
استراتژی بازاریابی سنتی براساس ۴p (قیمت، محصول، ارتقاء و توزیع) برای بالا بردن سهم بازار تأکید دارد،که هدف اصلی در آن افزایش میزان معامله میان خریدار و فروشنده است. CRM یک استراتژی کسبو کار است که میزان تعاملات را بالا برده و هدف آن افزایش سودآوری، بازگشت سرمایه و رضایت مشتری میباشد. با توجه به افزایش شدید رقابت جهانی، بالا بردن سهم بازار میتواند بسیار هزینه برتر از پیادهسازی یک CRM موفق باشد. جهت دستیابی به CRM، یک شرکت باید مجموعهای از ابزارها، تکنولوژیها و فرآیندها را در جهت ارتباط با مشتری برای بالا بردن فروش انجام دهد.
۲-۲) روند تکامل CRM
روند تکامل مفاهیم و سیستمهای CRM را میتوان در سه دوره زمانی مورد بررسی قرار داد:

  • دوره انقلاب صنعتی(۱۷۸۹میلادی)

در این دوره، که مشخصه آن تولید انبوه است، تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب از نظر ویژگی محصول نسبت به دوره سنتی کاهش یابد. لیکن محصولاتی که به روش صنعتی تولید میشدند از قیمت تمام شده پایینتری برخوردار بودند. بهعبارت دیگر با انتخاب روش تولید انبوه افزایش کارایی و صرفه اقتصادی مهمترین اهداف مورد نظر بود.

  • دوره انقلاب کیفیت(۱۹۵۰میلادی)

در این دور مفاهیم کیفیت و بکارگیری آنها در سازمانها مطرح شد.آغازگر این دوره سازمانهای ژاپنی بودند که بر بهبود مستمر تولید تأکید داشتند. این عصر به نوبه خود به تولید با هزینه پایینتر و کیفیت بالاتر محصول تمرکز داشت. انقلاب کیفیت با مطرح شدن مدیریت جامع کیفیتTQM به اوج خود رسید، اما با افزایش تعداد شرکتهای حاضر در عرصههای رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول، این مزیت رقابتی، کارایی خود را برای شرکتهای پیشرو از دست داد و ضرورت یافتن راهحلهای جدید برای حفظ مزیت رقابتی بیشتر احساس گردید.

  • دوره انقلاب مشتری(۱۹۹۰میلادی)

در این دوره مشتری محوری و تولید سفارشی بهعنوان یک اصل مورد توجه قرارگرفت، چرا که با توجه به افزایش انتظارات و توقع مشتریان، تولیدکنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد بر پایه نیازهای مشتریان ارایه دهند. به معنای دیگر در این دوره، سازمانها مجبور شدند توجه خود را از کمیت و کیفیت محصولات به یافتن راههایی برای جلب رضایت و حفظ مشتریان خود معطوف دارند(Targowski; Michael,2007).
در طی چند سال اخیر، متعاقب رشد انفجاری و روزافزون حوزه فعالیتهای سازمانی و فناوری اطلاعات، سیستمهای CRM نیز روزبهروز تکمیلتر شده و بر اساس مقتضیات، سازمانها مسلح به قابلیتهای جدیدتر و متنوعتری شدهاند.
۲-۳( سیر تحول فناوری CRM
در طی چند سال اخیر، ئمتعاقب رشد انفجاری و روزافزون حوزه فعالیتهای سازمانی و فناوری اطلاعات، سیستمهای CRM نیز روزبهروز تکامل یافته و بر اساس مقتضیات، سازمانها مسلح به قابلیتهای جدیدتر و متنوعتری شدهاند. این موج از آنجا آغاز گردید که در اواخر دهه ۱۹۸۰ میلادی بهتدریج فراگیرشدن سیستمهای، برخی شرکتهای نرمافزاری که به ارایه محصولات کاربردی سازمانها (سیستمهای برنامهریزی تولید، اتوماسیون اداری و…) میپرداختند، به فکر خودکارسازی فرآیندهای مربوط به ارتباط با مشتریان افتاده و در این زمینه و بخشهای مربوط به آن (بازاریابی، فروش و خدمات پشتیبانی) نسبت به ارایه یک راه حل نرم افزاری اقدام کنند(ناظمی، گرجی ،۱۳۹۱).
در نمونهها و نسلهای اولیه این نرمافزارها، به استانداردسازی و خودکارکردن بخشی از فرآیندهای کاری در خصوص فروش و خدمات و پشتیبانی پرداخته بود. از جمله معروفترین سیستمهای نرمافزاری که بخش عمدهای از بازار را به خود اختصاص داده بودند، میتوان به سبیل[۴] و کایفای[۵] اشاره نمود.
رفته رفته نرم افزارهای مذکور در بازار کارایی خود را ثابت کردند که نتیجه آن تثبیت موقعیت این سیستمها بود.
این محصولات، اغلب سازمانها را ملزم میکردند تا روشهای عملیاتی خود را با استفاده از ابزارها و روشهای تعبیه شده در آنها تغییر دهند. این سیستمهای اولیه که بر پایه معماری خدمتدهنده ـ خدمت گیرنده[۶] بودند، در شبکههای داخلی سازمانها استقرار یافته و سازمانها و مشتریان را ملزم میکردند تا با توجه به استانداردها و جریانهای کاری تعریف شده در سیستم، فعالیتها و روشهای کاری خود را تغییر دهند. در ادامه برخی از ویژگیهای این سیستمها آورده شده است:

  • ایجاد استانداردها، دستورالعملها و رویههای فروش و پشتیبانی و خدمات به مشتریان
  • خودکارسازی جریان کارها و فعالیتها در بخشهای فروش و پشتیبانی، البته بهصورت محدود و نه بهطور کامل.
  • بنیانگذاری فرهنگ برخورد با این گونه سیستمها در سازمانها و در بین مدیران، همچنین تعدیل کردن مقاومت آنها در برابر پذیرش این گونه سیستمها.
  • هدایت سازمان به سوی کاربرد ابزارهای ساده ارتباط با مشتریان با سازمان (نظیر تلفن، نمابر و…)، همچنین بسترسازی ارتباط و ادغام آنها با سیستمهای CRM

در همین زمان گروههای تحقیق و توسعه شرکتهای مطرح نرمافزاری در حال مطالعه جهت گسترش و بهبود سیستمهای فوق بودند و نتیجه تلاش آنها ارایه محصولات پیچیدهتر و تکامل یافتهتر با استفاده از بانکهای اطلاعاتی و سیستمهای عامل متنوعتر بود. قابل توجه است که در همه این محصولات رفته رفته توجه خاصی به قابلیت فراهم کردن اطلاعات مؤثر در تصمیمگیری مدیران لحاظ میشد.
در سالهای ۱۹۸۰ تا اوایل۱۹۹۰ میلادی با وجود محدودیتهای متعدد، این سیستمها توانستند موفقیتها و جذابیتهایی را در بازار بهدست آورند و پس از این سالها بهسوی توسعه کارکردی و عملیاتی خود، همچنین بخش بزرگتری از فعالیتهای سازمانی پیش رفتند. هم اکنون حسابهای مالی مشتریان، اطلاعات بازاریابی و انبار، ارتباط با بانکهای اطلاعاتی گوناگون و قابلیتهای متعدد، دیگر مواردی است که در این سیستمها بهعنوان ویژگیها و قابلیتهای پایهای و اولیه لحاظ میشود.
علاوه بر مزیتهایی که نسل جدید سیستمهای CRM برای ارایهدهندگان و مشتریان این سیستمها به همراه دارد، قابلیت استفاده از بانکهای اطلاعاتی مشترک و وسیعتر(نگهداری اطلاعات مشتریان و سازمان در یک بانک اطلاعات مرکزی و استفاده چند جانبه از آن) که از ورود چند باره اطلاعات و صرف هزینههای هنگفت نگهداری اطلاعات در بانکهای اطلاعاتی مختلف و جزیرهای جلوگیری میکند و یکپارچگی اطلاعات و گزارشگیری را بهدنبال دارد، خود یک مزیت ایدهال محسوب میشود.
عامل دیگری که در دهه۱۹۹۰ میلادی روند تکامل سیستمهای CRMرا تحت تأثیر قرار داد، ظهور و معرفی سیستمهای برنامهریزی منابع انسانی(ERP) و بانکهای اطلاعاتی جدید بود.

دانلود متن کامل پایان نامه در سایت jemo.ir موجود است