سایت مقالات فارسی – بررسی عوامل کلیدی موفقیت درپیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در دفاتر خدمات …

دانلود تحقیق و پایان نامه

در پیادهسازی CRM اولین تغییرات را در شکل ساختار سازمانی و نحوه ارتباطات واحدها را خواهیم داشت. موفقیت CRM نیازمند آن است که کل سازمان به سوی هدفی مشترک گام بردارد. CRM نیازمند سازماندهی بی عیب و نقص عواملی است تا بتواند اهداف شرکت را در ایجاد رابطه قوی با مشتریان برآورده سازد. باید نوعی ساختار سازمانی طراحی نمود که قادر باشد روابط با مشتریان را بهطور مؤثری و کار آمدی بهینه کند. بدین منظور یک ساختار سازمانی مناسب نیازمند ایجاد تیمهای کاری، تیمهای تمرکز بر مشتری، تیمهای هماهنگکننده و تیمهای چند وظیفهای میباشد که نیازمند هماهنگی و یکپارچگی بخشهای مختلف سازمان میباشد ( (Sin ,Tse ,&Yim,2005 :39.
ادبیات نوآوری نشان میدهد که سازمانهای دارای ساختار مسطح و غیرمتمرکز نسبت به سازمانهای سلسله مراتبی متمرکز از توسعه ایدههای نوآورانه حمایت میکنند. با این حال با در نظر گرفتن اجزای نوآور، ساختار متمرکز نیز دارای اثرات زیادی است. براساس نوآوری IT، عوامل ساختاری شامل سازگاری سیستم با طرح سازمانی (تمرکزگرایی یا عدم تمرکزگرایی) سلسله مراتب اختیار، ارتباطات گزارشگری و امثالهم میباشد.(Ocker & Mudambi ,2002) ساختار سازمانی، عملکرد همه فعالیتهای سازمان را متاثر میسازد(ملک اخلاق و همکاران،۱۳۹۱).
مدیریت ارتباط مؤثر ارتباط با مشتری باید فرآیندهای کسبوکار را به نوعی یکپارچه ساخته و از آن حمایت کند که باعث ایجاد تجربیات مثبت مشتریان با سازمان شود. این فرآیندهای تعامل با مشتریان، بازاریابی، فروش و خدمترسانی به مشتریان و همچنین فرآیندهای بخشهای ستادی سازمان مثل حسابداری، خرید و تدارکات را شامل میشود (طرزی/ تهرانی مقدم،۱۳۹۱).
تعهد منابع در سطح سازمان[۲۰]
مسئلهای که پس از طراحی ساختار سازمانی مورد توجه قرار میگیرد تعهد در کل سازمان میباشد. بدین منظور لازم است که ابزار مورد نیاز در بخشهای فروش، بازاریابی و تخصصهای فنی مانند سایر منابع در سازمان وجود داشته باشد. موفقیت در جذب و حفظ مشتری بستگی به تعهد منابع مختلف سازمان در شناسایی و تأمین نیازهای مشتریان کلیدی سازمان دارد(Nykamp,2001 :71). نیروی انسانی مهمترین سرمایه سازمانها است و هر چه این سرمایه از کیفیت مطلوب و بالاتری برخوردار گردد، موفقیت، بقا و ارتقاء سازمان بیشتر خواهد شد لذا باید در مورد بهبود کیفی نیروی انسانی سعی فراوان نمود چرا که این اقدام هم به نفع سازمان است هم به نفع افراد. همچنین اداره یک برنامه موفق مدیریت ارتباط بامشتریان، نیازمند تعهد از سوی مدیریت ارشد سازمان است.
نقش مدیریت ارشد در پشتیبانی از یکپارچهسازی دانایی درباره مشتری در سازمان بسیار حائز اهمیت است. از آنجا که مدیریت ارشد در شکلدهی رفتارهای سازمان و ایجاد محیطی هدایتکننده یا بازدارنده برای فرآیندهای خلق دانایی مشتری نقشی کلیدی دارد، تأثیر بهسزایی در موفقیت این رابطه داشته باشد. همچنین مدیریت ارشد با شفافسازی هدف سازمان برای کارکنان باعث میشود که آنها در جهت رسیدن به این اهداف تلاش کنند(مونت گمری،داگلاس سی،۱۳۸۴). موفقیت شرکت در جذب، ارتقاء و نگهداری مشتری به تعهد سازمان و منابع شرکت در شناسایی و ارضای نیازهای مشتریان کلیدی دارد.
مدیریت منابع انسانی[۲۱]
استراتژی، ابزار و نرمافزارها، تکنولوژی و عوامل زیاد دیگری که در نظریههای مختلف پژوهشگران برای پیادهسازی موفق مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد، بدون در نظر گرفتن نقش کاکنان برای به کارگیری این عوامل بیفایده است. هرچند که در اجرای موفق CRM عوامل مختلف استراتژی، افراد، فناوری و فرآیندها بسیار حایز اهمیت میباشند. اما کارکنان نقش اساسی در ایجاد روابط با مشتریان دارند. دشوارترین بخش برای تبدیل شدن به سازمانی مشتریمدار، فناوریهای مدرن نمیباشد، بلکه افراد سازمان میباشند. بازاریابی داخلی به کارکنان القاء میکند که بیشترین اهمیت را برای مشتری قایل باشند. برنامه CRM بهعنوان یک بخش حیاتی، مستلزم تغییرات در ساختار سازمانی، انگیزانندهها، جبران خدمات، مهارتها و حتی فرهنگ سازمانی بوده و در نتیجه مدیریت تغییر مداوم در این زمینه دارای اهمیت زیادی است. از نکات مهمی که در ایجاد مشارکت سازمانی در استراتژی CRمطرح میباشد، ضرورت ایجاد تغییرات فرهنگی و ساختاری مناسب در سازمان میباشد .(McGovern &Ponaro,2004:29)
گرچه مقاومت کارکنان یکی از موانع اصلی موفقیت CRM میباشد، ایجاد تغییرات مثبت در رفتار و واکنشهای آنها بیشترین منافع را برای سازمان در بر خواهد داشت. هرگاه دستورالعمل تغییر از طرف مدیریت ارشد سازمان ابلاغ گردد، تغییر رفتار و غلبه بر رفتارهای سیاسی در سازمان تا حدودی آسانتر میگردد، اما حتی در این شرایط هم برای ترغیب و جلب مشارکت کارکنان در زمینه پیادهسازی CRM بایستی برنامهریزی نمود. در این میان مدیریت تغییر و آموزش مستمر از اهمیتی حیاتی برخوردار است. ساختار، فرهنگ و رفتار سازمان به مرور شکل میگیرد، بنابراین برای ایجاد تغییر در آن بایستی اقدام جدی و هدفمندی صورت گیرد. کارکنان بایستی لزوم و اهمیت تغییر را درک و آن را قبول کنند. این امر مستلزم ارتباطات در سطح سازمانی و نیز در سطح کارکنان است (موتمنی، جعفری،۱۳۸۹).
۲-۱۴-۲-۱) شاخصهای سنجش بعد”سازماندهی متناسب”:
وجود کارشناسان لازم در بخش بازاریابی و فروش
برگزاری کلاسهای آموزشی برای کارکنان در زمینه برقراری ارتباط با مشتری
وجود اهداف تجاری در زمینه بهدستآوری مشتری
وجود اهداف تجاری در زمینه حفظ مشتریان کنونی و تمدید معامله با آنها
وجود اهداف تجاری در زمینه افزایش فروش به مشتریان کنونی و تسهیل فروش انواع دیگر خدمات آژانسی
سنجش میزان عملکرد بر مبنای برآورده ساختن موفق نیازهای مشتریان
ساختار سازمانی بر حسب مشتری
۲-۱۴-۳) مدیریت دانش[۲۲]
عصر امروز عصر سازمانهای مبتنی بر دانش است. مدیریت دانش در راستای دستیابی به منابع نوین دانشی، تئوریهای نوینی همچون مدیریت دانش جامعهگرا۱ که هدف آن دستیابی به منابع عظیم دانش مشتریان است را مورد توجه جدی قرار داده است.(Retna & Tee NG,2011) امروزه ایجاد و حفظ ارتباط با مشتری نه فقط برای فروش محصولات و خدمات، بلکه برای دستیابی به اطلاعات و دانش آنان، مفهوم جدیدی است که در قالب سیستمهای مدیریت دانش مورد بحث و بررسی قرار میگیرد .(Winer ,2001) هنگامی که مدیریت ارتباط با مشتری پیادهسازی می شود، برنامه مدیریت دانش میتواند جریان دانش در رابطه با مشتری را گسترش دهد.(Retna & Tee NG,2011) براساس دیدگاه مبتنی بر دانش از شرکت، اصول اولیه برای موجودیت یک شرکت، خلق، انتقال و بهکارگیری دانش است. از یک دیدگاه CRM، دانشی میتواند شناخته شود بهعنوان آنچه از تجربه یا مطالعه تجربی از دادههای مشتری آموخته میشود. عناصر کلیدی “مدیریت دانش” شامل یادگیری و ایجاد دانش، توزیع و تسهیم دانش و پاسخگویی دانش میباشد(Sin et al.,2005 ,p 1269). در تحقیقات بسیاری مدیریت دانش به عنوان اصلیترین زیر فرآیند CRM بیان شده است، زیرا برای اداره مؤثر CRM، شرکتها باید قابلیتهای مرتبط با مدیریت دانش مشتری را توسعه دهند(ملک اخلاق، اسماعیل و همکاران،۱۳۹۱). از آنجایی که تقلید این قابلیتها دشوار است، آنها میتوانند منبعی از مزیت رقابتی محسوب شوند، از چشماندازی بر مبنای منابع، دانش مشتری، دارایی ارزشمند برای بنگاهها خواهد بود که به آنها فرصت پاسخگویی سریع به نیازهای مشتری و انطباق با تغییرات بازار را میدهد (Moreno & Melendez ,2011 ,p2).
۲-۱۴-۳-۱) مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری:
مدیریت دانش یکپارچگی بین گروهها و بخشهای جدا از هم را در محیط ارتباط با مشتری آسانتر میسازد. این گروهها و بخشها جدا از هم ممکن است در واحدهای کاری، تجاری یا در موقعیتهای جغرافیایی متفاوتی باشند. مدیریت دانش جریان دانش حول موضوعات مشتری را بین گروههای کاری آسانتر میسازد، بدین وسیله مدیریت دانش، با یکپارچهسازی دانش مرتبط با مشتری، به سرعت و کارایی در رسیدن به آن نقشی عمده دارد.
مدیریت دانش بدون توجه به زمینه تخصصی از کاربرد دانش مورد نظر، جایگاه پیدایش و چگونگی استفاده از آن برای مشتریان چشماندازی ایجاد میکند (Chai & Bloodgood ,2006).
مدیریت دانش، در مواردی که کارکردهای مختلف در سازمان از ارتباطات و گردش دانش جلوگیری میکند، بسیار مفید واقع شده است؛ بهطوری که، با ثبت کردن دانش مشتری و به اشتراک گذاشتن آن از نقطهای مرکزی، به گونهای چشمگیر منجر به افزایش کیفیت و سرعت در تصمیمگیری و خدمتدهی به مشتری میشود. در محیط ارتباط با مشتری، مشارکت رایج است و این در نتیجه گسترش تحقیقات و فعالیتهای سازمان در سرتاسر مرزهای جغرافیایی حاصل میشود.
مدیریت دانش، راهبرد، فرآیندها و زمینههایی برای اظهار مشارکت در اختیار سازمان قرار میدهد، به گونهای که محلهای تبادل دانش از نظر امنیتی با استفاده از فناوری در اختیار گذاشته شده بسیار شایان اطمینان است (Kakabads & Kakabads, 2003).
برنامههای مدیریت دانش فرآیندها و سیستمهای مدیریت دانش را به گونهای سازماندهی میکند که همه دانشهای پایهای و زیرمجموعه در زمینههای مورد نیاز به آسانی در دسترس باشد، در نتیجه، به ارزش افزوده برای سازمان منجر شود. مدیریت دانش، ابزارها، فرآیندها و زمینههایی برای کارکنان فراهم میکند که دانش بر اساس نیاز مشتری، به اشتراک بگذارند. کارکنان به کمک مدیریت دانش به ارزش دانش یکپارچه شده مشتریان پی میبرند و از این طریق میتوانند به مشتریان ارزشمندتر خدمات کاملتری بدهند. بنابراین مدیریت دانش به مثابه وسیلهای در محیط مدیریت ارتباط با مشتری به خدمت میپردازد(Zare,2007).
۲-۱۴-۳-۲) مدیریت دانش مشتری[۲۳]
مدیریت دانش مشتری نوعی سیستم مدیریت دانش است که کارگزاران دانشی آن مشتریان هستند. بنابراین هدف چنین سیستمی کسب، جمعآوری، ذخیره، توزیع و بهکارگیری دانش مشتریان در سطوح سازمان است. با چنین سیستمی سازمان میتواند با مشتریان خود بهطور مؤثری تعامل داشته باشد و به مزیت رقابتی نیز دست یابد. امروزه سازمانهای باهوش دریافتهاند که مشتریانشان آگاهتر از کارمندی هستند که دانش را از میان فعل و انفعال مستقیم با مشتری و همچنین پرسوجوی دانش در مورد مشتریان از نمایندگی فروش جستوجو میکند. مدیران دانش هم بر روی تلاش در تبدیل کارمندان از جمعکنندگان دانش به تسهیم کنندگان دانش تمرکز کردهاند. این امر معمولاً به وسیله نقشههای تسهیم دانش مبتنی بر اینترنت اجرا میشود (اخوان , ۱۳۸۷). مدیریت دانش مشتری به اینگونه مسایل میپردازد: چطور شخص متعهد دانش مشتری را بهدست میآورد، در سازمان چگونه دانش مشتری را از طریق بهترین راه بالا میبرد. سرانجام چگونه دانش مشتری را با روش معین دستهبندی میکند و بهطور درست آن را به کار میگیرد (Guo,207).
به عقیده گیلبرت[۲۴] و لیبولد[۲۵] (۲۰۰۳)، سازمانها به طور کلی میتوانند مدیریت دانش مشتری را به واسطه پنج سبک زیر اجرا کنند:
پروسومرسیم[۲۶] (تولید کننده + مصرف کننده): تافلر (۱۹۸۰) برای نخستین بار اصطلاح پروسومر را برای بیان این که مشتری میتواند نقشهای تولیدکننده و مصرفکننده را به طور همزمان داشته باشد، استفاده کرد. فرآیند مدیریت دانش مشتریان در چنین سازمانهایی مشتری را به خالق ارزشهای مشترک تغییر ماهیت داده است، به این معنی که خود را وقف موقعیتها و فرصتهایی سود بخش میکند. این شیوه مشتری را از سبک و سیاق گذشته آزاد میکند و به انباشت اطلاعات از طریق تحریک مشتری به ایدههای ارزشزا و بدون محدودیت میپردازد.
آموزش جمعی و گروهی: روشی که موتور جستوجوی آمازون از نظر ساختاری، خود را به نمایش گذاشته است مجموعهی کاملاً جدیدی از زنجیرهی ارزشمند از روابط اموزشی است که دانش مشتریان را به کار میبندد. ارتباطات درونی با پایگاه داده مشتریان و اجرای آموزش مشترک و تعاملی سازمان را به مسیر ارتباطی جذاب برای دیگر سازمانها مبدل نموده است.
نوآوری دوجانبه[۲۷]: در دهه ۱۹۷۰ اریک فون هیپل پی برد که بیشتر نوآوریهای محصولات را استفاده کنندهی نهایی محصول ایجاد میکند. اخیراً تامکه و فون هیپل شیوههایی پیشنهاد کردهاند که طبق آنها مشتریان به نوآوران مشترک و توسعهدهندگان مشترک محصولات تبدیل میشوند. اما فقط پرسیدن از مشتریان درباره نیازهای آیندهشان به محصولات جدید منتهی نمیشود (اگر چه میتواند به بهبود مستمر تولیدات بیانجامد)، بخش عمده موقعیتها حاصل اقدامات ابداعی دو جانبه و تنگاتنگ است.
انجمنهای نوآوری: انجمنهای نوآوری، به مسابح سبکی در مدیریت ارتباط با مشتریان، نتیجهی فرآیند کنارهم قرار گرفتن دانش تخصصیه گروههای مشتریانی است که، نه فقط با سازمان بلکه مهمتر از آن، با یکدیگر نیز در رابطه و تعامل هستند.
دارایی هوشمند و مشترک[۲۸]: این سبک از مدیریت دانش مشتریان تقریباً فشردهترین پیوند میان سازمان و مشتری را سبب میشود، بدین معنی که مشتریان صاحب سازمان هستند. در اینگونه از سازمانها دارایی فکری انباشت نمیشود بلکه بخشی در تملک مشتریان است برای تولید مشترک محصولات و خدمات، سازمان و مشتریان با یکدیگر آینده شغلی را خلق میکنند. در واقع، در این سازمانها، موفقیت مشتری به موفقیت سازمان میانجامد و بالعکس (Gillbert & Leibold,2002).
به عقیدهی گو[۲۹] (۲۰۰۷)، مدیریت دانش مشتری بهطور خاص شامل مجموعهای از اطلاعات مشتری، دستیابی به آنها، تصمیمگیری و بهکارگیری آنهاست، در ادامه به آنها اشاره شده است.
کسب اطلاع از مشتری: کسب اطلاعات مشتری دریافت اطلاعات اساسی و پایهای مشتریان است.
ذخیره دانش مشتری: به معنی شکلدهی دانش مفید و ذخیره آن در پایگاه دانش مشتری است.
تسهیم دانش مشتری: منظور از آن انتشار دادن و سهیم شدن در دانش مشتری است.

برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.