پایان نامه ها

پایان نامه رایگان با موضوع ارباب رجوع، رضایت مشتری، وفاداری مشتریان

دانلود پایان نامه

رضایت مشتری را می توان پیامدی ویژه از فعالیت بازاریابی دانست که به تصمیمات خرید توسط مشتریان کمک می کند. اگر ارائه خدمات خاصی باعث رضایتمندی مشتریان شود، می توان گفت، احتمال خرید و استفاده مجدد از آن خدمت بیشتر است. همچنین مشتریان راضی از خدمات می توانند مبلغان خوبی از تجارت مفیدشان برای دیگران باشند .تبلیغات دهان به دهان مثبت راجع به یک محصول، بویژه در فرهنگ جمعی کشورهای آسیای میانه که زندگی مردم بر پایه توسعه روابط اجتماعی با دیگران شکل گرفته، بیسیار مفید خواهد بود. از طرفی ،عدم رضایت مشتریان هم می تواند تبلیغات منفی از سوی مشتریان، روی آوردن آنها به کالا و خدمات و سایر رقبا و در نتیجه کاهش سهم بازار شرکت را به دنبال داشته باشد. بدیهی است برای جلوگیری از کاهش سود آوری، شرکت چاره ای جز کشف دلایل افزایش نارضایتی در مشتریان نخواهد داشت(Bozorgi, 2007).

2-7-1- تعاریف رضایت مشتری
رضایت حالتی درونی است که در اثر ارضای نیازهای مشتریان از محصولات حاصل می گردد. به طور کلی، رضایت مشتری یک فرایند ارزیابی قضاوتی است که مشتری عموماً از خریدهای اخیرش دارد(Bitner & Hubbert, 2010). در جای دیگر نیز، رضایت مشتریان از برند را به صورت ارزیابی احساسی عمومی مشتریان از محصولات و خدمات یک برند در هر لحظه از زمان تعریف کرده اند(Anderson et al, 2004).
علاوه بر احساسی بودن رضایتمندی، محققان آن را فرایندی شناختی نیز می دانند . بنابراین به طور کلی رضایت مندی مشتری را می توان فرایندی قضاوتی، شناختی و احساسی مثبت مشتری نسبت برند دانست. افراد نیازهای متنوعی دارند که انتظار دارند با مصرف محصولات برند خاصی ارضا شود و به رضایت برسند. برخی از نیازهایی که برند می تواند ارضا کند متمایز بودن برند و پرستیژی بودن برند است . هرچه قدر هویت برندی متمایزتر و معتبر تر( پرستیژی تر ) باشد، از منظر مشتریان قوی تر و جذابتر خواهد بود(Bhattacharya & Sen, 2004).
یک برند پرستیژی برندی است که نه تنها از کیفیت مناسبی برخوردار است، بلکه مهتر از این برای مصارف خودنمایانه مورد استفاده قرار می گیرد. تحقیقات وجود ارتباط مثبت میان هویت برند و رضایت مندی مشتریان را به اثبات رسانده اند(He & Harris, 2011). رضایت مشتریان پیامد های مطلوبی از قبیل همکاری، تمایل بلندمدت مشتریان به شرکت، وفاداری و تعهد به وابستگی را برای شرکت به ارمغان می آورد(Lam et al, 2014).
رضایت مشتریان به این معناست که آنها از نحوه برخورد و ارائه خدمات سازمان راضی می باشند و سازمان در جذب و حفظ ایشان موفق عمل نموده است. این مشتریان به هر اندازه که زمان و مبلغ بیشتری را برای سازمان صرف نمایند انتظار کیفیت بالا در دریافت خدمات را خواهند داشت. مشتری رمز موفقیت هر سازمان و هرگونه فعالیت تجاری اقتصادی می باشد. اعتبار یک سازمان موفق بر پایه روابط بلند مدت آن سازمان با مشتریان بنا گردیده است. کلیدی ترین عامل کسب رضایت و وفاداری مشتریان ارائه خدمات مناسب است. سازمانی که یکی از اهداف عملی خود را ارائه خدمات مناسب بر اساس انتظارات و نیازهای مشتری طرح ریزی نموده باشد، می تواند با تکیه بر سایر اصول تجارت سازمان موفقی باشد(رشیدی و همکاران، 1392).
ما هم اکنون انگیزه خلاصه تر و مبتنی بر تجربیات گذشته ای را برای ادامه رابطه در نظر می گیریم که همان انگیزه رضایت مشتری است که کانون استراتژیک بسیاری از سازمانها در طی دو دهه گذشته نیز بوده است. بر اساس زنجیره مزایای خدماتی هسکت و دیگران(1994)، رضایت فزاینده که نشان دهنده ارزیابی کلی تجربیات مصرف در خلال زمان می باشد، حفظ مشتری را افزایش داده که این نیز به نوبه خود مزایا را افزایش می دهد(Sweeney & Swait, 2008).
رضایت به عنوان “ارزیابی تفاوت ادراک شده میان انتظارات قبلی … و عملکرد واقعی محصول ” تعریف شده است.در اولیور(1997) رضایت به صورت تحقق لذت بخش تعریف می شود . بدین معنی که مصرف کننده احساس می کند که مصرف، نیازی، خواسته ای، هدفی و یا غیره را برآورده ساخته و این تحقق، لذت بخش است(Oliver, 2009).
رضایت کلی مشتری، ارزیابی کلی مشتری از عملکرد شرکت خدماتی را نسبت به انتظارات، بر اساس تمامی برخوردها و تعاملات منعکس می کند. رضایت کلی مشتری، روی هم رفته به ارزشیابی عاطفی سازمان، بر اساس تمامی برخوردها و داشتن تجربیات از آن سازمان خاص باز می گردد(Bettencourt, 2007).
مشتریان انتظار اولیه ای از یک محصول یا خدمت خاص دارند. اما بعد از استفاده از آن محصول با توجه به عملکرد آن درک خود را نسبت به آن توسعه میدهند. این ادارک سپس با انتظار اولیه مقایسه شده و سپس رضایت بر طبق سطح انتظار و تأیید آن ها شکل میگیرد. به عبارت دیگر، اگر عملکرد بهتر از انتظار باشد مشتری راضی است. از طرف دیگر، اگر عملکرد کمتر از انتظار باشد ، مشتری ناراضی خواهد شد(طباطبایی نسب و همکاران، 1392). رضایت به عنوان یک حالت احساسی ناشی از تعاملات مشتری با ارائه دهنده خدمات در طول زمان تعریف شده است(Wu, 2011). اولیور(1997) رضایت را به عنوان یک تابع از مقایسه شناختی انتظارات قبلی مصرف با تجربه واقعی تعریف کرده است((Aubert, 2007.
وقتی که عملکرد واقعی بیش از انتظارات باشد، عدم تایید مثبت رخ می دهد و منجر به رضایت میشود هنگامی که عملکرد واقعی زیر انتظارات باشد منجر به عدم تایید منفی و نارضایتی میشود. تحقیقات انجام شده در زمینه رضایت مشتری، دو نوع ارزیابی مختلف را نسبت به این مفهوم داشته اند: “رضایت مختص تعامل” و “رضایت تجمعی(Wu,2011).
رضایت احساس وسیع
ی است که از کیفیت خدمت، محصول، قیمت و عوامل فردی تاثیر می پذیرد.2011) .(Liu et al, رضایت احساس وسیعی است که توسط کیفیت خدمات، کیفیت محصول، قیمت و فاکتورهای شخصی و زمینهای تغییر می کند (Lee, 2010).
هنسمارک و البینسون (2004) بیان کردند که نگرش “رضایت کلی مشتری نسبت به ارائه دهنده خدمت، یا یک واکنش احساسی به تفاوت بین آن چه که مشتریان انتظار دارند و آن چه که آنها دریافت میکنند با توجه به تکمیل برخی نیازها، اهداف یا خواسته هاست.(Nasrin Danesh et al, 2012) در ادبیات بازاریابی رابطهای، رضایت مشتری همچنین یک شاخص کلیدی عملکرد برای ارزیابی کیفیت یک رابطه بین ارائه دهنده خدمت و مشتریان در نظر گرفته شده استSeok Lee, 2010)).
براساس تعریف اندرسون (1994)رضایتمندی می تواند به عنوان میزان تناسب بین محصول انتخاب شده، و مقصود مورد انتظار در نظر گرفته شود. رضایتمندی مشتری معمولاً به عنوان میزان ارزیابی از کیفیت یا ارزشی درک شده توقعات و میزان تناسب یا عدم تناسب و یا اختلاف بین کیفیت واقعی و مورد انتظار در نظر گرفته می شود. در نتیجه می توان گفت که رضایتمندی نتیجه یک فرآیند پردازش اطلاعات پیچیده می باشد که اساساً شامل یک مقایسه واقعی یا مورد انتظار از ادراک مشتری از یک محصول یا خدمت یا میزان تناسب با مقصود مو رد انتظار می باشد(حیدر زاده، 1387).
تا چند دهه قبل محصولات و خدمات ارائه شده از سوی سازما ن ها، بیش از آن که منطبق باخواسته ها و الزامات مشتریان آنها باشد ، نتیجه فکر خلاق مهندسان طراح آنها به شمار می رفت. به عبارت دیگر نقش مشتری در اکثر موارد تنها به یک مصرف کننده قانع محدود و این مهندسان سازمان بودند که در فرایند تکوین محصول نقش وی را نیز بازی می کردند. اما این تفکر تنها تا دهه های آخر قرن گذ شته دوام داشت و رقابتی شدن بازارها، فروپاشی مرزهای تجاری ، جهانی شدن اقتصاد و در نهایت افزایش سطح توقعات و الزامات مشتریان، موجب افزایش توجه و اهمیت به خواسته ها و الزامات مشتریان گردید(رضائی و دیگران، 1384).
بدون شک، رضایت مشتری یکی از موضوعات بسیار راهبردی در دهه اخیر است. اکنون که در اقتصاد جهانی مشتریان بقای شرکت را رقم می زنند شرکت ها دیگر نمی توانند نسبت به انتظارات و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند آن ها باید همه فعالیت ها و توانمندی های خود را متوجه مشتریان کنند چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند(هیل نایجل، 1385).

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   تحقیق رایگان درموردنااطمینانی، ساختار سرمایه، سودآوری، سرعت تعدیل

2-7-2- آشنایی با مدل کانو
بسیاری از سازمان ها و شرکت ها به این نکته پی برده اند که رضایت مشتریان برای موفقیت های آتی بازرگانی آن ها امری حیاتی به شمار می آید. اما سؤالی که در این جا مطرح می شود این است که چه خصوصیاتی از کالاها باعث رضایت مشتریان می شوند و چه خصوصیاتی صرفاً از نارضایتی مشتریان جلوگیری می نمایند. مدل کانو در حقیقت بر ای پاسخ به این سؤال و ترسیم نتایج برای مدیریت در زمینه ی رضایت مشتریان به وجود آمده و مطرح شد(علی یاری، 1385).
کانو در مدل خود نیازمندی های مشتریان و یا به عبارت دیگر، خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم نمود و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دو بعدی نشان داد. محور عمودی، میزان رضایت و یا خشنودی مشتری و محور افقی، میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می دهد. بالاترین و پایین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است محل تلاقی عمودی و افقی بیانگر جایی است که مشتری در حالت عدم تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد. سمت راست محور افقی بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقی، نقطه ارائه محصولی است که خصوصیات کیفی مورد انتظار را ندارد و الزام کیفی مورد نظر به هیچ عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است(رضایی و همکاران، 1384).

شکل 2-5-آشنایی با مدل کانو

در مقاله ای که تحت عنوان ” ارزیابی رضایت مشتریان از خدمات پس از فروش محصولات سایپا با استفاده از مدل کانو ” انجام شد، شناسائی و اولویت بندی عوامل موثر بر رضایت مشتریان از خدمات پس از فروش با استفاده از مدل کانو تعیین گردید که محققین در این تحقیق ابتدا 21 عامل موثر بر رضایت مشتریان از خدمات پس از فرو ش محصولات سایپا را شناسایی، سپس آنها را بر اساس مدل کانو طبقه بندی کرده و در نهایت اولویت هر یک از آنها را در هر طبقه مشخص نمودند. به عنوان مثال ، یکی از عوامل شناسایی شده نحوه برخورد کارکنان تعمیرگاه با مشتریان بوده که در نهایت مشخص شد پاسخهای داده شده، این عامل را در گروه الزامات عملکردی دسته بندی می کند، پس مشتری انتظار ارائه هر چه بهتر و بیشتر آن را داشته و در عین حال عدم وجود آن را به سختی تحمل خواهد نمود، همچنین رتبه این عامل در گروه الزامات عملکردی پنج تعییین گردید(وظیفه دوست و عطاالهی، 1386).
در مقاله ای دیگر تحت عنوان “تحلیل و به کارگیری مدل کانو در تامین رضایت ارباب رجوع (مطالعه موردی:طراحی وب سایت)” به این موضوع پرداخته شد که امروزه مدیران به مجموعه ای از ابزارها و روش های سودمند نیاز دارند که به وسیله آنها بتوانند هر چه بهتر به نیازها و خواسته های مشتریان خود پی ببرند تا در نهایت آنها را در پروژه های خدمت رسانی، تامین نمایند. چرا که این نوع نیاز و خواسته مشتری یا ارباب رجوع است که کیفیت خدمت را برای وی تعریف کرده و حس رضایتمندی را در او ترغیب می کند. مدل کانو، متدولوژی است که به وسیله آن اثرات اجز ا و بخش های محصول یا خدمات بر
روی رضایت مشتری یا ارباب رجوع تعیین می شود. در این مقاله پس از تحلیل ابعاد و جنبه های مختلف مدل کانو، چگونگی استفاده از این مدل در طراحی یک وب سایت با توجه به نظرات مراجعه کنندگان آن معرفی و نحوه تعبیر نتایج به دست آمده از نظر سنجی ارباب رجوع و چگونگی به کارگیری آنها جهت مدیریت رضایت ارباب رجوع تشریح می شود. که در پایان این مقاله برای به کارگیری هر چه بهتر این مدل برخی پیشنهادات پژوهشی و کاربردی ارائه شده است(شفیعی رود پشتی و صالح اولیا، 1387).
در تحقیقی دیگر تحت عنوان” تعیین عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان شرکت پاکشو با استفاده از مدل کانو”، در پی شناسایی و طبقه بندی نیازهای مختلف مشتریان از این محصول با هدف تخصیص بهینه منابع به هر دسته از این نیازها می باشد. این ویژگیها در طی این مقاله در گروههای الزامات مهیج، عملکردی،

دیدگاهتان را بنویسید